O poder do off-line para reduzir o custo do clique

O baixo custo inicial das campanhas digitais, aliado ao retorno imediato e à fácil mensuração, levou o mercado a concentrar investimentos nos canais online. Porém, a concorrência crescente e a inflação dos lances elevaram significativamente o Custo Por Clique (CPC), impulsionando anunciantes e agências a reverem suas estratégias.

Hoje, empresas de diversos setores voltam a integrar TV, rádio e out-of-home (OOH) para reduzir o custo total das campanhas e fortalecer suas marcas. Se no início do Google Ads um clique custava centavos, atualmente pode chegar a seis ou oito reais — tendência que pode se intensificar diante da discussão global sobre tributação das big techs.

O Institute of Practitioners in Advertising (IPA) mostra que negócios dependentes de ativações digitais sofrem queda imediata nas vendas quando desligam as campanhas, pois o digital atua apenas no fundo do funil, estimulando compras por impulso. Performance gera conversão, mas não fidelidade. Pesquisas clássicas de Reichheld e Sasser evidenciam que elevar a retenção em 5% pode aumentar o lucro entre 25% e 95%.

Por isso, marcas têm buscado integrar performance e construção de marca. Estudos do Think with Google, Nielsen e Kantar demonstram que a combinação entre TV e digital amplia alcance, reduz CPC e eleva intenção de compra.

Philip Kotler observa em Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital que a mente humana reage ao que reconhece e ignora o desconhecido — é a marca, com sua força simbólica, que determina a resposta. Nesse sentido, a integração entre canais on e off-line reforça a retenção da marca na mente do consumidor.

Em Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade, ela demonstra que o novo funil de vendas se forma justamente pela integração de canais, articulando dados e experiências humanas.

Como lembram Les Binet e Peter Field, a eficiência máxima do investimento em comunicação vem do equilíbrio entre curto e longo prazo — cerca de 60% para construção de marca e 40% para ativação de vendas.

Todos sabemos que marca se constrói com emoção, não apenas com dados. E a emoção é ativada com experiências sensoriais, como as proporcionadas pela TV, pelo rádio e pelo OOH.

Assim, diante do aumento do CPC e da disputa intensa no digital, retomar os meios off-line não é retrocesso: é estratégia. A integração de canais reduz custos, amplia resultados e fortalece ativos intangíveis essenciais, como lealdade, recorrência e valor de marca.