Olivetto, acertos e erros

31 de julho de 2017 - 11h23

Os dois criativos mais midiáticos da publicidade brasileira geraram recentemente ondas de reação negativa — e, claro, também alguns elogios — nas redes sociais e provocaram grande debate entre profissionais do mercado ao tratarem de assuntos desafiadores para a indústria da comunicação: diversidade e equidade de gêneros.

Na semana passada, em entrevista à BBC Brasil, Washington Olivetto incluiu o empoderamento feminino entre as expressões que se tornaram “clichês constrangedores” dos quais a publicidade deveria fugir, em um contexto em que defendia que “uma grande ideia não pode ser algo oportunista ou sensacionalista” e ainda frisava que “empoderamento feminino se pratica, não se prega”. Também não pegou bem a afirmação de que “a principal função do consumidor é consumir”, num momento em que o papel participativo e até mesmo questionador é mais valorizado e até incentivado, e, especialmente, a derrapada da comparação do Porsche com a mulher — “uma história aparentemente machista”, reconheceu.

Já Nizan Guanaes publicou no mês passado artigo na Folha de S.Paulo com o título “É preciso ser muito macho para ser gay neste país”. Entre outros aspectos do seu posicionamento, o uso de “macho” como sinônimo de “coragem” foi muito criticado. Segundo ele, a intenção era iniciar uma campanha para tirar do Brasil o vergonhoso título de campeão mundial de assassinato de homossexuais — “Meu papel no mundo é ajudar causas a causarem”.

Em ambos os casos, a boa intenção sucumbiu, em parte, ao apego das duas estrelas da publicidade à tentativa de criar frases de efeito — prática na qual o saldo acumulado por eles ainda é positivo. Ao se exporem, em alguns casos com espontaneidade e sem muitos filtros, Washington e Nizan dão à publicidade uma visibilidade desproporcional no Brasil se comparada à que ela alcança em outros mercados importantes do mundo. Por outro lado, seus acertos e erros contaminam a percepção da sociedade sobre a atividade.

Em ambos os casos, a boa intenção sucumbiu, em parte, ao apego das duas estrelas da publicidade à tentativa de criar frases de efeito — prática na qual o saldo acumulado por eles ainda é positivo

É preciso considerar que o tribunal das redes sociais julga rápido, comete muitas injustiças e não perdoa tropeços e escorregões. Nesse mundo polarizado e intransigente, parece haver pouco espaço para a sensatez, que é mais trabalhosa e exige gosto pelo diálogo produtivo. No cenário de nós contra eles, a regra é agir rápido. Aplaudir ou apedrejar sem refletir são os caminhos mais fáceis.

Entretanto, muitos profissionais viram nas declarações recentes um reforço ao  descaso que parte do mercado ainda tem com essas questões. Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads, escreveu em artigo na Folha de S.Paulo que Olivetto “expôs opiniões míopes e um reducionismo assombroso do complexo contexto atual” e defendeu que o empoderamento das mulheres não é um clichê publicitário. Gal Barradas, co-CEO da BETC/Havas postou no Facebook: “Dentro das suas bolhas, pessoas em posição de destaque falam absurdos como se vivessem num mundo à parte e como se não tivessem responsabilidade com a sociedade, nem com o que falam”. Ela acrescentou ainda, citando pesquisas, que “ambientes onde há diversidade são mais tolerantes, mais justos e mais criativos”.

Neste sentido, são inegáveis os avanços dos últimos anos, mas o fato é que a presença feminina em cargos de comando ainda é ínfima no mercado publicitário. E não adianta torcer o nariz para o assunto. Por outro lado, realmente é preciso cuidado para não banalizá-lo. Os temas da inclusão e da diversidade não sairão da pauta, que se amplia para outros aspectos bastante importantes como o da igualdade racial, que precisa ser mais debatida, especialmente em um mercado como o brasileiro — “temos tantos negros no País e poucos na publicidade”, reconheceu Washington, na entrevista da semana passada.

Em algumas agências brasileiras, uma novidade promissora é o chamado comitê de diversidade, que, entre outras ações, procura conscientizar os publicitários, promover conversas com novos interlocutores e mudar políticas de recrutamento e seleção.

Especialmente nos últimos dois anos, Meio & Mensagem publicou dezenas de reportagens, entrevistas e artigos sobre equidade de gênero e diversidade. Na maioria deles propondo diálogo e abrindo espaço para especialistas que falam com propriedade sobe esses assuntos.

Outras instâncias importantes para o estímulo de troca de ideias, não só ligadas às questões aqui mencionadas, são os eventos. E é uma boa coincidência que esteja sendo lançado nesta edição, através de uma série de anúncios criados pela Salve Tribal, o novo posicionamento do MaxiMídia. O fórum quer se firmar como principal palco de discussões sobre os problemas que afetam a indústria da comunicação, marketing e mídia, e apontar caminhos possíveis para o futuro. O convite que o MaxiMídia faz é salutar: mais vozes, novos pontos de vista e mais debate para descer do muro.