Os desafios do CMO pós-Covid

29 de julho de 2020 - 16h06

(Crédito: Fizkes/iStock)

Grandes avanços tecnológicos sempre ocasionaram profundas transformações sociais e econômicas. O advento do automóvel, junto com a revolução industrial, moldou a paisagem urbana, influenciou a cultura de consumo, entretenimento e a expansão geográfica das cidades. Tal e qual com a internet, que empoderou o consumidor, em um caminho sem volta sobre a consciência de direitos, possibilidades, ética e moral. E o marketing nunca mais foi o mesmo.

Em pouco tempo criou-se um ambiente extremamente desafiador para o profissional de marketing, em meio a vasta diversidade de novos canais e métricas, convergência de meios, mas, principalmente, da rápida transformação e ganho de complexidade dos processos de decisão de compra por parte do consumidor. A pandemia adicionou componentes importantes neste sentido, os quais elevaram consideravelmente a noção de propósito das marcas.

Esse é um dos primeiros desafios dos CMOs pós-Covid-19, pois o futuro da liderança das marcas está relacionado a convergir suas verdades com as humanas e culturais. O propósito adaptado aos novos tempos parte de uma abordagem centrada no ser humano como norteador da estratégia de marca, indo mais além do people centricity.

Este cenário justificaria por si só o budget de qualquer marca que atue à luz destas premissas, mas aí está mais um grande desafio. Muitas empresas reduziram seus investimentos em publicidade, seja por controle de custos para evitar demissões, seja para reinvestir em ações de apoio às esferas menos favorecidas da sociedade. Trata-se de fazer mais com menos e mais rápido.

Os anunciantes em geral estão fazendo alguma alteração de estratégia de comunicação a curto prazo. Este é o terceiro grande desafio para os profissionais de marketing. Pelo fato de ainda não ser possível compreender com clareza o ciclo do vírus e, como consequência, o entendimento das normas de circulação de pessoas, assim como a dimensão do impacto na economia, as marcas têm utilizado abordagens em linha com seu propósito para este momento. O foco tem sido ajudar, entreter, apoiar e ser útil ao consumidor, mais do que vender produtos.

Neste sentido, os meios digitais têm papel fundamental, visto que o próprio consumidor está mais digital do que nunca. Ajustar o composto de mídia para o alcance e retorno mais adequado é atribuição ainda mais complexa que antes, pois novos hábitos de consumo estão sendo incorporados. Há substancial aumento da produção de conteúdo digital por parte das marcas e dos próprios consumidores, aumentando ainda a capilaridade da audiência.

E, finalmente, o claiming social por equidade, uma vez que as diferenças sociais e raciais foram ainda mais evidenciadas pela crise. Para as marcas, o tema deixou de ser uma diferenciação para tornar-se obrigatório. Trata-se da escolha de um papel social legítimo e aderente com a nova jornada de compra do consumidor. Se Henry Ford produzia seus carros em qualquer cor, desde que fosse preta, hoje, os profissionais de marketing têm a missão de se conectar com as preferências de cores, características, preço e, fundamentalmente, sobre os anseios dos consumidores. A curto prazo, com menos orçamento, mais digital e com mais propósito.

**Crédito da imagem no topo: koto feja/iStock