Os desafios éticos do uso da IA no marketing

1 de setembro de 2023 - 14h00

Este artigo poderia ter sido escrito por uma Inteligência Artificial, e você talvez não percebesse. O uso da IA Generativa está se disseminando tão rapidamente que os conteúdos criados pela tecnologia passam despercebidos em nosso dia a dia. Nas agências de publicidade, a IA está presente na criação de conteúdos como textos e imagens, posts para as redes sociais ou mesmo anúncios e campanhas, como a que recriou a cantora Elis Regina, cantando junto com sua filha Maria Rita, no comercial da Volkswagen, por meio de ferramentas de deepfake.

Motivo de polêmica por conta de reclamações e questionamento de alguns consumidores sobre a possível falta de ética ao se trazer uma pessoa falecida de volta à vida por meio da tecnologia, a campanha bateu na porta do Conar, mas foi absolvida, com a avaliação unânime do colegiado de que não existia irregularidade ou infração ao código de ética por parte da agência ou do anunciante, e como foi destacado, considerando “as recomendações de boas práticas existentes acerca da matéria, bem como a ausência de regulamentação específica em vigor”.

Trata-se da primeira campanha em que o debate sobre a ética no uso da IA Generativa na publicidade se disseminou e alcançou o público. Mas, entre as agências, profissionais e empresas de todos os setores, além da academia, esta é uma discussão que está apenas no início, assim como o outros impactos que o uso desta tecnologia pode gerar, inclusive em face da falta da regulamentação da matéria aqui ou em outros países.

A questão da ética da IA no marketing ganha profundidade e abrangência por causa dos riscos que envolvem autenticidade, transparência, viés e discriminação e propriedade intelectual, sem falar no tão propalado temor de substituição das pessoas em muitas atividades e ocupações. No caso da publicidade, segundo pesquisa da Forrester Research divulgada recentemente, cerca de 33 mil postos em agências de publicidade nos EUA, o equivalente a 7,5% dos empregos nas agências – serão substituídos por alguma automação até 2030.

E as marcas, como elas devem conduzir a relação com os consumidores ao utilizarem a IA Generativa? Devem informá-lo de que aquela campanha ou conteúdo foram criados por uma IA e não por uma pessoa, (como foi o caso da campanha da Volkswagen, posicionada com transparência sob esse aspecto)? Será que a IA poderá refletir ou manipular os sentimentos humanos? Ou a campanha terá a racionalidade inerente à tecnologia? E em que ponto ela irá se alinhar aos valores das pessoas? E qual será a reação delas?

Durante o Digitalks Expo 2023, realizado no final de agosto, discutimos algumas dessas questões no painel sobre a Ética da IA e como as empresas podem usar esta tecnologia de forma ética e responsável no marketing. Sabemos, de certo, que as marcas não querem criar problemas com os consumidores por conta da IA, no momento que o uso da tecnologia se confirma como um movimento irrefreável em todo o mundo.

Consenso em nosso debate, não resta dúvida de que muita coisa irá mudar, e que ainda teremos muito a aprender na direção da IA Generativa. Como ponto de partida, podemos estabelecer diretrizes éticas no uso da IA, inclusive regulamentar a utilização da tecnologia, sempre considerando a necessidade de se estabelecer uma relação de confiança e transparência com o consumidor.

É importante que ele saiba se aquilo que ele está vendo, lendo ou ouvindo é criação artificial ou humana. E há também a questão do uso de dados e a privacidade, outro ponto de atenção. Ao fornecer ao algoritmo informações de contexto, tais como finalidade, persona, foco, sentimento, restrições e outros dados específicos, com a finalidade de aprimorar as respostas, os dados que antes eram privados tornam-se públicos, na medida em que essas informações passam a fazer parte do repertório da Inteligência Artificial e podem ser reproduzidos amplamente – a menos, por exemplo, que se crie uma base privada de dados ou que se trabalhe com dados criptografados. Algumas empresas já atuam dessa forma, mas ainda em pequena escala em face do número das companhias, pessoas e instituições que estão utilizando a tecnologia sem perceber esse risco.

A própria OpenIA, responsável pelo ChatGPT, percebeu o problema e anunciou o lançamento de uma plataforma para as empresas, a ChatGPT Enterprise, com recursos adicionais e proteções de privacidade, que prevê a criptografia de dados e uma garantia de que a startup não usará dados de clientes para desenvolver sua tecnologia. Ou seja, os usuários irão controlar seus dados e a IA não será treinada com base nos dados das empresas e, portanto, não aprenderá com seu uso, permitindo aos usuários controlarem por quanto seus dados serão retidos. Provavelmente haverá adesão a esta plataforma, mas a questão persiste quando falamos de empresas que não estão preocupadas ou cientes disso, e também por conta do uso da IA pelas pessoas em geral.

Estamos falando do uso ético da IA no marketing, mas temos uma questão que vem antes: se queremos esta tecnologia presente em nosso dia a dia? Ou alguém pensa em ignorá-la? Ou será melhor aderir a ela estabelecendo como, onde e por que utilizá-la? Para os que temem que a IA Generativa vá roubar seus empregos e trabalhos, a recomendação é a de se preparar para ocupar o papel fundamental que o ser humano tem e seguirá tendo na gestão da tecnologia, o de conduzir o uso da IA, de ser o direcionador, o curador e o regulador do processo.

A IA Generativa poderá substituir tarefas como preencher planilhas, mas a parte criativa será responsabilidade das pessoas. Não somos mais acumuladores de conteúdo. Caberá a nós o papel de fazer a pergunta certa, realizar a análise crítica e estar ao centro do processo. E termos a ideia criativa que será apoiada pelo recurso tecnológico.

Para isso, é preciso estudar e se adaptar ao uso dessa tecnologia, e fazê-lo sem perda de tempo, pois o que sabemos hoje sobre IA é menos do que o que saberemos em uma semana.

Como diz o próprio ChatGPT, “ao adotar diretrizes responsáveis, as empresas podem aproveitar os benefícios da tecnologia enquanto mantêm o respeito pelos valores éticos e pela integridade criativa”. Agora a questão é: você já começou a se preparar para isso, a fim de estar à frente da IA e aproveitar seus benefícios, em vez de ser substituído por ela?

Ah, este artigo é assinado por mim mesmo, talvez com uma pitada de IA, mas com uma importante contribuição dos seres humanos que participaram do debate no Digitalks Expo 2023.