Os valores e o valor da cadeia criativa

19 de agosto de 2024 - 14h00

Toda vez eu juro que não vou repetir o “quando estava do outro lado do balcão”, mas me vejo trazendo referências dos 25 anos em que atuei como cliente para a minha experiência à frente do Grupo Publicis. Isso porque o paralelo possibilita pensar em novos negócios e formas de ofertar os serviços de nossas agências a partir de dores reais dos CMOs e de seus times de marketing. Já ter passado por diferentes pontas da cadeia criativa me ajuda, ainda, a reconhecer o seu valor e a responsabilidade que temos de desenvolvê-la – independentemente da posição que ocupamos dentro dela.

Pensar como parte de um ecossistema interligado, no qual a colaboração e o respeito são ferramentas de trabalho básicas, nos permite construir relações sólidas e sustentáveis que trazem resultados de negócio muito melhores e aumentam a potência da indústria como um todo. Na Procter & Gamble, por exemplo, ter agências engajadas, motivadas e que gerassem impacto positivo sobre o negócio estava entre os meus OKRs (objetivos e resultados-chave, na sigla inglesa). Sim, o nosso sucesso era medido também pelo sucesso dos nossos parceiros.

Já na J&J, como diretora global, meu time e o da agência atuavam de forma tão integrada que não conseguíamos diferenciar de onde vinha cada um: estávamos unidos pelo objetivo comum de fazer uma marca icônica crescer. Diálogos transparentes, que pautavam ajustes e novos rumos, envolviam todos porque a responsabilidade era geral. Mas as celebrações também eram coletivas. Um exemplo da força das relações construídas ali é que hoje a Déa Fernandes, que era parte do time da agência, se tornou COO e parceira de jornada no Publicis.

Longe de ser utópico, o olhar para toda a cadeia é uma estratégia de expansão e valorização de empresas. Ter um compromisso holístico com o mercado significa adotar uma abordagem colaborativa, mas também mais exigente em relação a crenças, condutas e modelos de atuação – nossos e de nossos parceiros.

Temos princípios compartilhados com eles? Fomentamos juntos a criatividade, valor tão central e transformador para a nossa indústria? Estamos atentos às relações diárias nutridas pelos nossos times (pessoas que, ainda que sob CNPJs diferentes, são guiadas por objetivos de negócio em comum)? Temos a mesma atenção ao desenvolvimento e ao bem-estar dos profissionais com quem trabalhamos, estejam eles nos clientes, nas agências ou produtoras (e por aí vai…)?

As parcerias de trabalho que firmamos se baseiam em confiança, um conceito que só avança sobre vias de mão dupla. Essa é uma condição sine qua non que tem a ver, ou deveria ter, com qualidade técnica, custo-benefício, e principalmente com aquilo em que acreditamos. Falar sobre empatia é levar a conversa para um mundo romantizado que um mercado competitivo e nervoso como o nosso, com enormes pressões de prazo, entregas e resultados, nem sempre permite. Estabelecer bases claras para relações que, em última instância, vão promover a conexão entre marcas e pessoas por meio de valores intangíveis é simplesmente pensar na saudabilidade do nosso negócio.

Nosso produto final é capaz de influenciar ponteiros de vendas na mesma medida em que molda comportamentos e influencia a cultura. Chegar a ele não é uma tarefa simples. Como indústria, precisamos e devemos nos repactuar constantemente com nossos princípios e parceiros para seguirmos em evolução. Respeito é condição inegociável nesse processo. Criatividade, também. O resto, a gente traz pra mesa e resolve.