Persuadir, ganhar e vender

27 de maio de 2025 - 14h00

Disciplina relativamente nova no mix de comunicação, a cada ano o marketing de influência abocanha fatias maiores do bolo de investimentos dos anunciantes. Um dos faróis que guiam o comportamento das empresas nessa área é a Unilever, que recentemente expressou as intenções de alocar 50% de seu orçamento em publicidade para mídias sociais e de aumentar em 20 vezes a quantidade de criadores de conteúdo com os quais trabalha — anúncios feitos em março pelo novo CEO global, o argentino Fernando Fernandez, que já liderou a companhia no Brasil por oito anos.

O fenômeno do redirecionamento de verbas impacta a sociedade em diversas situações, como na atração de uma multidão de usuários de redes sociais interessados em tornarem-se influenciadores, atraída especialmente por vídeos que mostram alguns eleitos abrindo e exibindo recebidos, dia após dia, ou pela vida que ostentam online. Como efeito, a atividade assumiu lugar de destaque nas aspirações profissionais de muita gente, não somente jovens.

No que concerne às estratégias de comunicação, para muitas marcas o marketing de influência se mostra mais eficiente do que outras ferramentas tradicionais, como a publicidade. Motivo pelo qual, de um lado aumenta a corrida de anunciantes em busca de repetir resultados propalados por seus pares — o que nem sempre acontece e gera efeito colateral de desperdício de investimentos, para quem se aventura sem rumo. De outro, movimenta o mercado de fusões e aquisições nos grandes grupos globais, apesar de se manter como um setor com grande quantidade de concorrentes pequenos, médios e independentes.

Quem puxa a fila é o Publicis Groupe, holding de comunicação que mais atenção tem chamado nos últimos anos por acertos em suas decisões e por resultados acima da média. Na semana passada, a holding francesa comprou, por cerca de US$ 150 milhões, a Captiv8, plataforma que tem sede na Califórnia e conecta influenciadores e marcas em 120 países. A movimentação reforça as aquisições anteriores da também norte-americana Influential, por cerca de US$ 500 milhões, no ano passado — à qual a Captiv8 será integrada —, e da brasileira BR Media, negócio avaliado em cerca de R$ 550 milhões e anunciado em fevereiro. O WPP é outra das holdings globais que também avançou nessa seara, com as compras das agências Obviously e The Goat Agency, em 2023, e da Village Marketing, em 2022. Se repetirem no marketing de influência a lógica que aplicam na publicidade, esses grupos logo deverão ter ao menos uma marca global para abarcar os novos negócios. Como mostra a reportagem da jornalista Amanda Schnaider, nas páginas 20 e 21, esses movimentos ocorrem em meio a diversos questionamentos sobre o papel dos influenciadores nas estratégias das marcas e seu real impacto no comportamento do público.

O modelo de negócios do marketing de influência tem se profissionalizado, embora o setor ainda seja muito fragmentado e de atuação vasta, envolvendo desde a formação de casting e gerenciamento desses talentos até a veiculação de mensagens em larga escala, mesclando alcance orgânico e mídia paga. A atuação das agências e plataformas de marketing de influência, aliada à constante busca por escala das holdings, é bastante impactada pelas perspectivas de transformações previstas com a evolução no uso de inteligência artificial.

Essa efervescência torna o marketing de influência um campo de batalha ainda mais fértil entre holdings de publicidade e plataformas globais de mídia. Neste mês, repercutiu a declaração de Mark Zuckerberg, CEO da Meta, sobre a plataforma usar a inteligência artificial na seara criativa para desenvolver publicidade para as marcas — interpretada por muitos como “declaração de guerra” às agências. Lembrando que plataformas como a Meta já ocupam espaços no planejamento e intermediação de venda de espaços publicitários, especialmente para pequenas e médias empresas mais distantes do mercado de agências e de campanhas mais sofisticadas. Não é difícil supor que, se a declaração de Zuckerberg vale para suas pretensões em relação à publicidade, valerá também para o marketing de influência, especialmente com a nova disciplina ganhando cada vez mais dinheiro na divisão do bolo de marketing.