Plano de jornada e plano de mídia

15 de outubro de 2019 - 16h30

(Crédito: Miakievy/ iStock)

Não, este não é mais um texto sobre o futuro da mídia convencional ou a eterna discussão entre online e off-line. É apenas uma reflexão para olharmos o nosso planejamento de comunicação por outro ponto de vista. Um olhar diferente que pode, em situações específicas, trazer um retorno bem maior para os anunciantes e suas marcas.

Quando falamos de conversão, principalmente, mas não só no ambiente digital, o mindset tradicional de focar em um ou mais públicos-alvo pode ser uma grande armadilha. Não quero dizer que não é importante saber para quem estamos querendo vender, mas sim que é possível ter insights bem mais poderosos e eficazes se olharmos para as jornadas que podem levar a essas transações. As decisões de compra são cada vez menos simples, as pessoas obedecem a menos padrões e seu comportamento pode variar muito dependendo da categoria ou do momento.

As jornadas de compra, há algum tempo, deixaram de ser lineares e passaram a ser bem mais semelhantes a uma grande teia. E, a cada ano que passa, essa teia fica mais e mais complexa. Online ou off-line, mobile ou desktop, esqueça esse tipo de divisão. O caminho pode começar em um dispositivo, passar por outro e terminar em um terceiro, ou mesmo voltar para o primeiro. E isso não é nenhuma novidade. A novidade é que nos cruzamentos dessas jornadas podemos encontrar espaços para gerar novos gatilhos de venda se formos capazes de dar o estímulo certo no momento certo para a pessoa certa. Esse é um tema que tem sido tratado em diversos artigos e estudos, mas que ainda vemos pouco refletido nos planos apresentados pelas agências.

O crescimento das ferramentas digitais e do e-commerce permite fazer inúmeros cruzamentos de jornadas que seriam inimagináveis quando a compra era feita apenas em lojas físicas. Entender os momentos, as motivações e os caminhos do shopper possibilita a criação de estímulos e o aperfeiçoamento da experiência, que dificilmente seriam aplicáveis há uma década.

Identificar e conhecer profundamente quem é o shopper e o consumidor de determinada marca, produto ou serviço, não é mais, definitivamente, suficiente para entregar resultados realmente relevantes. É conhecendo a jornada e identificando cruzamentos e possíveis oportunidades que nos tornamos capazes de conectar com os shoppers não apenas no ponto de venda, mas no mundo. Quando e onde as pessoas estiverem. E, assim, transformar todos esses pontos de contato em momentos de conversão. E isso vai muito além de trabalhar “apenas” com os dados disponíveis: depende de um profundo conhecimento do comportamento do shopper para acharmos novos pontos de contato para estimular uma compra que não estava prevista naquela jornada. E digo que precisamos ir além dos dados porque estamos falando de entender o comportamento para criarmos situações que ainda não foram mapeadas. Se vão dar certo? Só fazendo para saber. Essa é a magia do test & learn.

Por isso, se você ainda não está olhando para a jornada, te faço esse convite. Um mundo inteiro de possibilidades vai se abrir. A base de dados e o profundo conhecimento dos consumidores é extremamente importante, mas podemos dar um passo adiante e utilizá-los para abrir mais possibilidades e para procurar não apenas pelo público-alvo, mas sim passar a buscar e mirar também em momentos-alvo.

*Crédito da foto no topo: bablab-istock