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Opinião

Por uma desautomatização da relação entre agências x anunciantes

É preciso haver coerência entre as ações de marketing e a realidade interna das empresas, e a relevância está na conexão humana


7 de junho de 2023 - 6h00

Unplug

(Crédito: eamesBot/Shutterstock)

Este não é mais um texto sobre o chatGPT.

Aqui não temos a pretensão de entrar na discussão ética sobre o impacto da inteligência artificial, mas destacar que a aceleração de processos, somada às mudanças na dinâmica dos debates sociais, são uma oportunidade de usar nossa responsabilidade para promover avanços.

Sem dúvida, empresas de comunicação e seus clientes precisaram mudar o diálogo com seus públicos, apostando mais em temáticas como diversidade e sustentabilidade em campanhas, publicidades e projetos. No entanto, as ações de marketing podem não condizer com a realidade interna dessas companhias. O levantamento global “Elementos de Valor”, da Bain & Company, divulgado neste ano, revelou que só 35% das novas empresas de produtos de consumo têm uma missão ESG.

Quando não há uma coerência entre a narrativa apresentada e o cenário real, não é possível estabelecer uma comunicação genuína. O estudo global Trustworthiness Monitor, da Ipsos, inclusive, destaca que confiabilidade, transparência e comportamento responsável são os impulsionadores mais significativos da confiança nas organizações mundialmente. É que “propósito”, para ser oportuno e não oportunista, precisa de muita profundidade, história vivida e atuação percorrida.

Um exemplo recente – que tive a honra de conduzir – é o Mês Violeta. A ação ocorre entre o Outubro Rosa e o Novembro Azul para conscientizar a sociedade sobre saúde das pessoas trans, viabilizando acesso a serviços médicos gratuitos e informações especializadas para essa população ainda tão marginalizada. A iniciativa nasceu da escuta atenta da marca aos seus públicos e foi construída através de representatividade da comunidade LGBTQIAP+. Mais potentes do que estatísticas em campanhas de conscientização são as narrativas pessoais – e publicitários sabem disso. Por isso, além de fornecer informações e inclusão, oferecemos impacto positivo para essa população com nosso modelo de negócios e com o papel de nossos produtos em sua expressão identitária.

Iniciativas significativas como essa são possíveis por meio da integração entre companhia e agência, que nos permite ir além do incentivo à compra de produtos e serviços, do “atingir o público-alvo” de forma passageira. É sobre construir uma relação com as pessoas, gerando reflexão, diálogo, mudanças de comportamento e solucionando problemas em suas vidas. O papel das agências é chave para os negócios quando entende que deve sim promover transformações positivas e eficientes na comunicação das marcas – e isso precisa ser genuinamente acontecer de dentro para fora da comunicação.

É aí que entra a importância da sinergia de valores, histórias, causas, compromissos, práticas e visão de negócio de seus anunciantes, tanto por meio de suas criações, quanto internamente. Agências não são commodity e marcas também não querem ser. São pontos centrais de estratégia e diferenciação, para atuarem de forma propositiva. É crucial ter pessoas que vão promover as mudanças necessárias e que as companhias por trás dessas ideias estejam engajadas nas causas que dizem apoiar, priorizando a coerência entre o que se prega e o que se faz. Sem isso, não há como estabelecer uma comunicação genuína com as pessoas, gerando vínculos profundos entre marcas e seus públicos.

Transparência, somada à reputação, requer tempo e cooperação, indo além de iniciativas pontuais para que seja construção de valor. Em tempos de automatização e produção de informação em escala, o vínculo e a profundidade das relações humanas (e entre agências e anunciantes) são o maior diferencial competitivo que a comunicação pode materializar. A tão sonhada relevância cultural virá através do senso crítico e de um olhar inovador que somente a pluralidade de perspectivas e vivências traz, ao invés de cair em tendências efêmeras e repetitivas. “Comunidades com mais contadores de histórias habilidosos experimentam os maiores níveis de cooperação e procriação”: como disse Scott Galloway, em seu podcast No Mercy, No Malice, o bom storytelling é fundamental. Mais do que qual a história vamos contar – com ou sem chatGPT, é como vamos contar essa história das marcas que se manterão relevantes daqui para a frente.

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