Rentabilidade e eficiência podem (e devem) andar juntas

24 de julho de 2024 - 14h00

Não é de hoje que modelos de estratégia, compra e gestão de mídia focados em performance são práticas comuns no ecossistema das agências no Brasil.

Esses modelos são baseados em uma premissa básica: rentabilizar o investimento em prol dos objetivos pré-estabelecidos.

Recentemente, o marketing de influência adicionou uma nova dimensão a essas práticas. O que era antes visto como alavancador de visibilidade e conexão com audiência passa a entrar no radar dos grandes players de performance. O mercado já demanda da disciplina estratégias focadas no fundo do funil e, em consequência, espera modelos de mensuração mais precisos, que permitam avaliar e otimizar o impacto do influenciador de forma mais eficaz, trazendo para discussão métricas que vão além das métricas de conteúdo.

Um dos fenômenos que exemplifica essa mudança vem da crescente ascensão de projetos com nano e micro influenciadores. Diferentemente das celebridades digitais com milhões de seguidores, esses influenciadores possuem audiências menores, mas altamente engajadas. A melhora no custo por entrega quando se trabalha com perfis menores levanta aspectos importantes quanto ao retorno sobre o investimento em um ambiente econômico onde a eficiência e a eficácia das campanhas são cruciais, reforçando a busca do mercado pela rentabilidade do investimento.

Discussões nos bastidores sobre a eficiência do modelo tradicional de compra e mensuração – em que prevalecem entregas quase sempre orgânicas – e o aumento de pedidos para mensuração de métricas mais próximas à conversão são pautas recorrentes. Dados da recente pesquisa da YouPix em parceria com a Nielsen corroboram com o cenário: 57% das lideranças do mercado entendem que a dificuldade de se provar a efetividade dos influenciadores, bem como de quantificar o ROI, são as principais barreiras para o aumento do investimento em influência.

O debate sobre o tema está quente e exige cuidadosa atenção, mas poucas soluções efetivas têm sido apresentadas.

Embora o conceito de influenciadores como parte de uma estratégia de performance não seja inteiramente novo, a integração completa e estruturada desses elementos em campanhas orientadas por dados e resultados ainda enfrenta desafios. Ainda estamos evoluindo quanto a otimizar e medir o impacto dos influenciadores, de modo escalável,

com o mesmo rigor aplicado a outros canais de mídia de performance.

Sabemos que é factível introduzir performance no contexto de influência de uma forma virtuosa, mas quando levamos em consideração cenários onde a operação é acoplada a soluções de mídia e inteligência de dados. Trazer as já existentes tecnologias de mídia para a conversa facilita não somente a gestão, deixando o processo de otimização muito mais ao alcance, como a medição mais eficiente. A entrega 100% orgânica é a realidade de grande parte dos projetos, e acaba sendo um determinante limitador do melhor uso dos modelos de performance. Quebrar essa barreira tende a trazer melhor eficiência em todos os sentidos, da melhora dos custos por entrega ao poder dos algoritmos de otimização, há tempos disponibilizados pelas ferramentas.

Para além do modelo de entrega, existem aspectos adicionais importantes a serem considerados para uma estratégia exitosa de influência.

A proximidade do casting e o olhar analítico da operação são primordiais para o sucesso, mas ainda trazem consigo diversas barreiras.

A abertura para flexibilizar rotas, a cocriação de testes criativos, de audiência cruzada, entre outras técnicas-padrão da mídia de performance, só são possíveis com uma relação próxima aos creators. E essa proximidade precisa assegurar a eficiência da campanha sem deixar de garantir a autenticidade das entregas criativas.

E, por fim, trazer modelos de mensuração que foquem em indicadores além das métricas de conteúdo, ajudará na busca pelo tão ambicionado ROI.
Quanto às expectativas de resultados de conversão, o cenário é favorável e justifica esperar da influência bons resultados em relação ao investimento. Estudos de Mixed Media Modeling (MMM) e outros experimentos de mensuração que temos feito – e que visam metrificar o papel do influenciador em vendas – mostram que ações com influenciadores têm um poder significativo de conversão em diferentes categorias, evidenciando a eficácia desses canais para muito além do alcance e engajamento.

Levantar a bandeira da performance não implica anular os demais modelos de atuação. As celebridades, os influenciadores e os creators ainda serão importantes para ações de aumento de conhecimento e consideração de marca, alavancagem de talkability e engajamento com consumidores.

No entanto, a integração dos influenciadores em estratégias de performance oferece um potencial que pode ser ainda melhor explorado e que, quando bem implementado, pode gerar muito além dos resultados de conteúdo e marca.

O mercado continua a evoluir, e é fundamental contar com a capacidade de adaptar-se e integrar novas tecnologias e modelos de operação para a virtuosidade da disciplina e a obtenção de resultados cada vez mais palpáveis para as marcas. Esses fatores são determinantes para manter a influência no radar das marcas quando a pauta for eficiência, e para que consigamos responder de forma cada vez mais assertiva à inescapável pergunta: é rentável investir em influência?