Retail: A arte de unir o estratégico e o tático na busca de resultados

27 de setembro de 2017 - 11h33

Ponto de partida (ou de chegada) de todas as estratégias de marcas, muitas vezes esquecido ou relegado a uma posição secundária, o retail tem sido alçado a um papel cada vez mais chave nos resultados corporativos. Não somente dos varejistas, mas também da indústria. Nos últimos dois ou três anos, temos visto ondas de mudança e amadurecimento neste setor.

O retail já provou fazer a diferença entre performar ou não em um cenário extremamente duro e competitivo que, de repente, foi imposto aos executivos brasileiros. Com a multiplicidade de canais de compras – online, mobile, televendas –, muitos acreditaram que tudo migraria e que a loja física desapareceria. Mas o que de fato aconteceu foi um pouco diferente.

Com certeza, esse mundo de “compras em um clique” fez com que parte das pessoas, principalmente aquelas focadas em preço e praticidade, migrasse rapidamente para a compra digital. Isso direcionou as compras e aumentou o volume, trazendo resultados rápidos, mas também reduziu margens do preço do produto e impôs um aumento de produtividade.

Por outro lado, o contato que a experiência com um produto proporciona provou ainda ter um papel fundamental para mudar o comportamento do shopper. A oportunidade de que uma marca saia da briga pura por preço e apresente uma proposta honesta de produto, oferecendo algo novo e emocionante, é que faz com que uma decisão de compra por parte do consumidor aconteça, alicerçada também pelo fator emocional.

Várias empresas já apostam em propostas mais atrativas para os pontos de venda, muitas vezes investindo no uso da tecnologia como ferramenta para mudar o comportamento do consumidor e gerar movimentos maiores para as marcas. Exemplo disso é a loja híbrida da multinacional varejista britânica Tesco, aberta em 2013 nos metrôs da Coréia. Nela, os consumidores podem escolher os produtos, que estão expostos em imagens plotadas em displays colados nas paredes das estações, e escanear os QR Codes usando um aplicativo específico. As compras são entregues em casa no mesmo dia ou, no máximo, no dia seguinte. Neste caso, a união entre digital e real faz toda a diferença e torna a experiência única.

Outro exemplo é a Amazon Go, loja inteligente da Amazon lançada no ano passado em Seattle (EUA). Graças a tecnologia “Just walk out”, em que usuários cadastrados no aplicativo são identificados por seu QR Code ao entrar na loja, é possível pegar os produtos e levá-los para casa sem enfrentar filas nos caixas. Isso porque o aplicativo consegue rastrear os itens escolhidos pelo cliente, que são debitados de seu cartão posteriormente. Esse é mais um exemplo em que a tecnologia é usada para facilitar o processo de compra, tornando-o mais prazeroso e consciente.

Quem entende desse mundo do retail sabe que é um imenso desafio gerar um trigger com eficiência, que tenha a capacidade de mudar um comportamento de compra em um único momento. Não se trata somente de desenhar uma estratégia e aplicá-la no ponto de venda. É também buscar formas de direcionar o consumo e exercitá-lo em múltiplos cenários, taticamente, na busca de mudança e de resultados. É pensar em long tail fisicamente, segmentar para ganhar volume com eficiência, elaborar planos de investimentos complexos em busca de resultados. Por isso, o desafio das marcas em retail mudou. Hoje busca-se trabalhar experiência e não presença, agregar valor para conversão, pensar estrategicamente.

Frente a todas essas possibilidades, faz sentido apostar que o varejo físico vai morrer, ou perder importância? Claro que não! Certamente, há espaço para diferentes papéis na conquista do coração e mente do shopper.