A eficiência da segmentação contextual

21 de fevereiro de 2019 - 16h22

(crédito: reprodução)

Ainda hoje, na hora de comprar mídia, os profissionais de marketing, em sua maioria, optam pela segmentação comportamental em vez da contextual. Porém, o aumento exponencial do uso da Inteligência Artificial, somado às inovações em Machine Learning e, principalmente, às exigências da nova Lei de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), está levando um número cada vez maior de anunciantes e agências a comprar mídia com base na segmentação contextual para terem seus anúncios exibidos no melhor lugar.

Contextual X Comportamental

Enquanto a segmentação comportamental identifica e analisa o comportamento de navegação de usuário, trackeando seus passos online (histórico de páginas visitadas) e coletando dados de uma maneira que pode ser considerada invasiva, a contextual faz uma análise do conteúdo de uma página da web e/ou do conteúdo do vídeo que está sendo assistido, analisando a semântica das palavras-chave presentes.

A segmentação contextual tem como principal vantagem o fato de se basear não em dados do usuário, mas no conteúdo visto em real time. É uma técnica que se mostra menos violadora, já que a base é a análise do vídeo e/ou página que o usuário está olhando para expor uma mensagem publicitária relacionada ao que está sendo consumido em um ambiente premium.

Dentro do targeting contextual, o targeting semântico consegue ser mais granular que a segmentação contextual tradicional, analisando o sentimento do conteúdo (se é algo negativo ou positivo), a credibilidade e a qualidade. Assim, pode-se reduzir a possibilidade de anúncios serem exibidos em muitos sites cujo universo não corresponde à marca e oferecer um melhor controle de brand-safety e brand posture.

O que muda com as novas leis

Na Europa, embora muitos profissionais de marketing, observando os limites da segmentação comportamental, não tenham esperado pelo GDPR para se adequarem, a regulamentação europeia que impõe ao anunciante o consentimento explícito do usuário incentivou o desenvolvimento da segmentação contextual semântica e forçou os players do setor a repensarem a maneira de direcionar a publicidade e garantir a privacidade dos dados pessoais dos consumidores.

No Brasil, espera-se também o aumento da adoção dessa nova forma de segmentação, impulsionada pela nova Lei de Proteção de Dados e também pelos resultados mais eficazes que o contexto traz, já que entrega uma mensagem mais personalizada diretamente relacionada ao que o consumidor aprecia e se interessa no momento.

O impulsionamento do contextual

Quando as mensagens são claras, relevantes e estão bem posicionadas na jornada do cliente, ele estará mais inclinado a se interessar pela mensagem publicitária e, consequentemente, em se comprometer com a marca. O consumidor também se sente menos “perseguido”, já que pode entender a relevância de um anúncio em relação ao contexto de uma página ou do seu conteúdo em vídeo.
Além de estimular a atenção do usuário para um assunto específico, associar uma marca a um conteúdo positivo e relevante, entregando campanhas em um ambiente seguro apenas com publishers premium, pode aumentar o engajamento. Portanto, os players do mercado de publicidade online não devem se contentar apenas com uma abordagem de “brand safety”, baseada na exclusão do contexto, mas de “brand affinity”, focada na inclusão dele. Essa estratégia servirá ao propósito dos anunciantes, que precisam destacar seus valores éticos ou construir a confiança da marca na hora de escolher seu inventário.