Sete sinais de que sua marca precisa de um rebranding

Tudo parece ter acelerado e desacelerado ao mesmo tempo nesta época de pandemia. Em questão de meses mudaram o mercado, o modo de fazer negócios, a gestão das empresas e, principalmente, os consumidores. As marcas não podem ficar paradas, e o branding, se bem utilizado, pode ajudar a resolver muitos problemas surgidos junto com o “novo normal”.

O leque de circunstâncias que podem levar a uma solução baseada no branding é extenso. Do ponto de vista de fora da empresa para dentro, abrange desde mudanças culturais ou de comportamento por parte do público até a chegada de concorrentes com modelos disruptivos. Sem falar na aceleração do processo de digitalização, que tem levado empresas a um quadro de obsolescência, afetando a percepção do consumidor sobre a marca.

Do ponto de vista de dentro para fora, as empresas passam por fusões, aquisições e desmembramentos que exigem a tomada de decisões estratégicas, como a manutenção de apenas uma marca, reorganização da arquitetura ou criação de uma nova marca. Outra situação cada vez mais comum é quando a empresa passa a operar em segmentos onde a marca não é reconhecida, a exemplo da Microsoft e seu investimento na produção de hardware (como o console Xbox).

Em qualquer desses cenários, é possível identificar algum dos sete sinais que indicam que a marca precisa de um projeto de rebranding:

1. O público mudou

Muitas marcas tradicionais, em algum ponto, começam a perder a conexão com o target. Ao longo de sua história, a Tupperware, sinônimo da categoria, viu a transformação da casa, das famílias e do valor que as gerações mais novas dão a utensílios domésticos. Seu desafio é manter o vínculo com a tradição sem deixar de falar a língua do público em transformação. Exemplo de empresa que reagiu bem a esse sinal é a Granado. A centenária marca de produtos de cuidados pessoais vem mantendo a tradição em termos de linguagem e equities visuais, mas conseguiu ocupar o espaço de uma marca cool, sofisticada e que se conecta com consumidores que valorizam aspectos da herança que ela carrega.

2. O mercado mudou

Quando há uma transformação significativa, como a digitalização do setor imobiliário, encabeçada por empresas como Zillow (nos EUA) e QuintoAndar (no Brasil). A digitalização traz uma nova linguagem para a categoria, fazendo com que empresas tradicionais sejam vistas como antiquadas. Ainda que passem a operar de forma similar aos concorrentes, é imprescindível que a linguagem seja atualizada para os novos meios.

3. O negócio mudou

Ao longo do tempo, os negócios se transformam a ponto de a imagem que representa a empresa não ser mais coerente com a oferta. Símbolos figurativos ou nomes literais são exemplos clássicos de “camisa de força” que atrapalha a expansão para outros mercados ou a ampliação do portfólio. Por exemplo, empresas que atuam no setor B2B e que resolvem entrar no B2C podem ter que readequar a estratégia e a linguagem da marca.

Empresas passam por fusões, aquisições e desmembramentos que exigem a tomada de decisões estratégicas, como a manutenção de apenas uma marca, reorganização da arquitetura ou criação de uma nova marca (Créditos: Shutterstock)

4. A gestão mudou

Empresas familiares que passam por processo de profissionalização da gestão muitas vezes são forçadas a reavaliar a estratégia de marketing, revelando a necessidade de atualizar ou realinhar sua identidade. Outro fator de mudança na gestão é a entrada de novos acionistas ou a abertura de capital, como a recente onda de IPOs (Eletromidia, Mobly, Mosaico, Intelbras), quando se exige maior sofisticação na comunicação e identidade da marca.

5. Fusões, aquisições ou spin-offs

No caso de união ou desmembramento de empresas, a estratégia de rebranding pode ter múltiplos desdobramentos: manutenção de uma das marcas, criação de nova identidade que use elementos de ambas ou uma identidade que não tenha vínculo com as anteriores. No caso de spin-offs, é preciso decidir entre manter ou descartar totalmente a associação à empresa mãe.

6. Internacionalização

Pense em uma empresa de outro país que queira operar no Brasil, ou uma brasileira que planeja atuar em escala global. É preciso entender profundamente diferenças culturais, cenário competitivo, grau de maturidade dos mercados, dores e necessidades dos usuários, entre outras variáveis. Elementos da identidade podem ser percebidos de formas diferentes conforme o lugar, sem contar questões práticas, como nomes que significam algo ruim em outro idioma ou cores e elementos já utilizados por marcas locais fortes.

7. Simplesmente, o tempo passou rápido demais

Bons projetos de identidade são concebidos para resistir ao tempo, mas é natural haver marcas criadas ao sabor da estética vigente ou que mimetizam o líder do segmento (ou de segmentos que ditam alguma tendência). A identidade do Nubank é vista como “inspiração” para marcas que procuram se assemelhar a ela pela estética, mesmo não compartilhando a mesma ética. Para essas marcas, o tempo passa mais rápido, obrigando-as a repensar sua identidade.

Ao avaliar a necessidade de rebranding, a reflexão mais importante talvez seja um olhar íntimo sobre para que a marca existe, qual o seu propósito. E ter a consciência de que não é com outras companhias que se está competindo – é com o futuro.