Vantagens da relação direta com os consumidores

9 de abril de 2021 - 15h27

(Crédito: Urupong/ iStock)

Muitas marcas perceberam a importância de criar conexões diretas com os consumidores para se diferenciarem e entregarem experiências melhores. Com pontos de vendas fechados por conta das restrições impostas pela pandemia, as empresas de bens de consumo precisaram estabelecer essas conexões mais do que nunca.

Nos últimos anos, marcas como Nike e Levi’s redesenharam suas estratégias de venda em busca de participar de pontos de contato com o consumidor que até então eram delegados às grandes varejistas. Elas enxergaram nos canais online a plataforma ideal para estabelecer esses relacionamentos mais estreitos e lançaram suas próprias lojas online para se apropriarem da jornada dos consumidores de ponta a ponta.

Se por um lado vender diretamente para o cliente final exige cuidar de etapas como logística e atendimento ao cliente, por outro, oferece a chance de otimizar processos, produtos e iniciativas de comunicação com foco específico no cliente. Tarefa que nem sempre é fácil, mas abre caminhos para criar modelos de negócio mais duradouros diante dos desafios econômicos atuais.

O futuro do trade marketing é digital

À medida que os clientes aderiram rapidamente ao e-commerce diante do fechamento do comércio e da instauração de medidas restritivas para evitar a propagação da Covid-19, as empresas de bens e consumo foram forçadas a reavaliar suas estratégias de venda e ampliar seus modelos de negócio por meio da ativação de novos canais.

Enquanto as reuniões de trabalho tornaram-se virtuais, as pessoas passaram a trabalhar em home office e os bares e as cafeterias enfrentaram restrições de funcionamento devido ao isolamento social, o consumo de café sofreu mudanças significativas, especialmente nas grandes cidades. A Melitta viu seu e-commerce ganhar ainda mais força e tornar-se um importante canal de venda, especialmente do segmento de cafés especiais. Desde 2018, a multinacional especialista em café utiliza sua loja online para se aproximar do público brasileiro e trazer novos consumidores para o universo de café gourmet online por meio da venda de produtos e acessórios exclusivos – como a experiência única de montar o próprio café, fazendo com que o consumidor se sinta um verdadeiro barista.

A aposta no online também foi uma saída para a Diageo compensar o fechamento de casas noturnas, bares e eventos. Para aproveitar o crescimento do consumo de bebidas em casa, a fabricante de destilados realizou uma força-tarefa para impulsionar seu e-commerce The Bar, que deu suporte ao crescimento de 33% das vendas da companhia no Brasil em 2020, em comparação ao ano anterior.

E ao passo que a população passou a preparar em casa as refeições que antes eram feitas na rua, a Seara também buscou fortalecer seu e-commerce, a Loja Seara, com intuito de garantir melhores resultados de venda e oferecer experiências dignas de chefs. No Dia dos Namorados do ano passado, por exemplo, a empresa de alimentos permitiu que os casais comemorassem de um jeito diferente em casa com a “love box”, uma caixa montada com ingredientes da Loja Seara para a preparação de um jantar romântico com receitas e dicas exclusivas do chef Claude Troisgros.

Abordagem consumer-centric: dados no centro da estratégia

Diante da disputa cada vez mais acirrada por um espaço na prateleira e do desafio de controlar políticas de preço e equilibrar margens, os canais digitais proprietários propiciam às empresas de bens de consumo diversos benefícios tangíveis aos modelos de negócio. Antes mesmo da pandemia, essas companhias já buscavam diminuir a dependência do trade marketing físico no PDV, não apenas para surfar na onda de crescimento do e-commerce, mas também para driblar a dificuldade de monitorar métricas de performance de cada ativação.

Isso porque ao possibilitar conexões diretas com os consumidores, o trade marketing digital permite às marcas mapear a jornada do consumidor de forma holística, ou seja, coletar e compreender dados de comportamento no mundo físico e no digital. Assim, é possível ir além e ativar esses dados por meio de intervenções que impulsionam a digitalização de jornadas do mundo físico, direcionando os consumidores para canais digitais.

Com o apoio de um stack de marketing, ou seja, uma arquitetura que integra os principais softwares e plataformas do mercado para que trabalhem de forma orquestrada, as marcas conseguem ativar consumidores nos canais mobile com base no comportamento de visita no varejo físico e métricas em tempo real.

Dessa forma, são capazes de identificar tráfegos de clientes não apenas de lojas físicas, mas também audiências de clientes que visitam estabelecimentos concorrentes. E graças aos stacks de marketing conseguem coletar, processar e ativar esses dados para gerar insights poderosos que permitem criar estratégias para aumentar as conversões no universo online e alcançar potenciais consumidores.

Ao ativar essas conexões diretas nos canais online, criando relações mais pessoais e se tornando mais presentes na jornada, as empresas de bens de consumo estão conseguindo entregar experiências personalizadas, em escala, reforçando suas propostas de valor como nunca antes.

Se uma boa experiência no passado era ser bem atendido no PDV, hoje ela está muito mais relacionada com a possibilidade de receber uma oferta personalizada com base nas intenções de compra. A venda online direta (D2C) não é apenas uma tendência que ganhou força nos últimos meses, mas um modelo de negócio sólido que deve persistir mesmo após a pandemia no qual as marcas conseguem entregar uma oferta diferenciada, preços atrativos e, sobretudo, uma experiência de compra única.

*Crédito da imagem de topo: piranka/iStock