Unicórnios: branding é a alma e growth é o corpo

Victória Navarro
17 de novembro de 2021 - 19h32

Juliana Biasi, marketing director do aplicativo de mobilidade 99, e Guilherme Dias, CMPO e cofundador do software de recrutamento e seleção Gupy, integraram o painel Adtech & Martech do evento ProXXIma, nesta quarta-feira, 17. No palco do WTC Events Center, com programação desenvolvida pelo Meio & Mensagem em parceria com o Distrito, ambos apontaram estratégias de marketing em startups. A conversa foi conduzida por David Laloum, partner e CSO do hub de inovação.

Startups, scale-ups e empresas tradicionais
Para a executiva da 99, para startups, scale-ups e empresas, não há um papel de marca diferente. É muito mais sobre o estágio. “O que muda de uma para a outra é a forma de trabalhar. A cultura e o mindset de startup acaba sendo refletido em todas as áreas e, inclusive, no marketing. Quando vamos construir a marca, também fazemos test learning, pegamos o feedback, escutamos o consumidor e ajustamos. Não há resistência à falha. Eu sinto que ainda, nas grandes empresas, existe um pouco mais dessa resistência. Olhar o erro como crescimento é importante. Os recursos, no começo, são mais limitados e isso faz com que a criatividade seja necessária, assim como o modelo horizontal’, disse. Com uma marca, adicionou Guilherme, todos estão tentando construir autoridade, relevância, ser descoberto em diferentes nichos e geografias. Então, entre as startups e as empresas tradicionais, “acredito que os objetivos podem ser semelhantes, o que muda é como fazer isso. Nas startups, isso passa por testar canais com custo mais barato, construir autoridade por meio da personalização do contato feito”. 

Marketing e vendas em growth
Nas startups, os times de vendas e de marketing não podem trabalhar de forma desassociada, explicou o CMPO e cofundador da Gupy: “As estratégias precisam ser construídas em parceria”. Dentro da 99, disse Juliana, são feitas estratégias de funil inteiro para todas as campanhas de marketing. E, assim, em todos os dias, a empresa consegue reduzir o custo de aquisição. “Quando é um pensamento em conjunto, o marketing é uma ferramenta importante para o crescimento e o negócio. Branding é a alma e growth é o corpo. Isso ajuda a ter resultados de curto prazo. Dentro de startups, precisamos tomar decisões rápidas. Trabalhar junto faz com que tenhamos mais qualidade de ação”, adicionou a executiva.

IPOgrifos no Brasil
Diferentemente dos unicórnios, ou seja, startups com US$ 1 bilhão de valor de mercado, os IPOgrifos, termo criado pelo Distrito, definem aquelas empresas com valuation ainda maior. No Brasil, a primeira empresa a atingir esse feito foi o PagSeguro, que, em maio de 2019, lançou o Pagbank, sua conta digital em parceria com a Visa e, dezembro de 2020, o Shopping Pagbank, um marketplace com cashback em todas as compras. De acordo com a pesquisa “Corrida dos Unicórnios”, realizada pela plataforma de inovação aberta Distrito em 2021, o IPO (Initial Public Offering), usado quando uma empresa é lançada na bolsa de valores, do PagSeguro, em 2018, arrecadou US$ 2,27 bilhões. Hoje, a sua capitalização de mercado é de US$ 18,06 bilhões.

No Brasil, há diversos fatores econômicos, sociais e de mercado que fazem com que seja raro o surgimento de startups com valuation maior que US$ 1 bilhão. O ecossistema de inovação brasileiro ainda é muito embrionário, em comparação com os Estados Unidos e a China, por exemplo. Entretanto, muitas vezes, entrar na bolsa pode não ser um desejo dos sócios, seja pela diluição de captable, seja pelos altos custos para realizar a oferta de ações, seja pelos novos fundos de investimentos de risco. O surgimento de novos IPOgrifos é a ponta de uma longa cadeia do ecossistema de inovação.

A Stone também é um exemplo de IPOgrifo. Com o fim no monopólio das adquirentes VisaNet — atual Cielo — e Redecard, que detinham direitos exclusivos sobre as bandeiras Visa e Mastercard, a startup ganhou força. A aquisição da Elavon e seu crescimento entre 2015 e 2017 levaram o IPO da Stone a ter excelentes resultados na Nasdaq. A valorização levou a empresa a uma capitalização de mercado, segundo o Distrito, de US$ 12 bilhões. Em dezembro de 2020, a captação de R$ 1,3 bilhão do C6 Bank em uma rodada estruturada pelo Credit Suisse, responsável por levar o seu valor de mercado à marca de R$ 11,3 bilhões, mostrou como as startups podem expandir suas possibilidades de empreendedorismo via alternativas de capitalização. Em vez de optar por rodadas de investimentos mais tradicionais, onde nomes do venture capital aportam capital nos negócios, o C6 Bank recorreu a uma operação de renda fixa.