Campanha multitelas de Ovomaltine inova comunicação em TV Conectada

Pyr Marcondes
26 de fevereiro de 2019 - 6h49

Smartclip, juntamente com a Accenture Interactive, responsável pela estratégia de comunicação da marca, veicularam a primeira campanha multiplataforma (desktop, smartphones e smartTVs), em vídeo de Ovomaltine. Intitulada “Como é que pode?”, a ação focou em uma audiência no estado de  São Paulo.

Em smart TV, a publicidade da marca foi veiculada nos portais da Philips e LG, além dos aplicativos de conteúdo dentro destas televisões conectadas. A Smartclip, seguindo a linha criativa definida pela Accenture Interactive, desenvolveu, através do seu smartlab, um Brand App para Ovomaltine onde a audiência podia interagir com a marca via um QR Code, além de assistir a vários vídeos da campanha. Os filmes obtiveram uma média de 55% de taxa de conversão dos vídeos vistos (view-through rate), ou seja, a cada 10 vídeos acessados, 5 eram vistos até o final dos 35 segundos, resultando em uma alta taxa de engajamento e recordação de marca.

A estratégia tem como objetivo aumentar o market share de Ovomaltine e foi trabalhada também visando a mudança do comportamento de consumo, desmistificando a quantidade de açúcar e trazendo o achocolatado como produto de consumo diário para diferentes ocasiões do dia. Para alcançar esse objetivo, a marca utilizou publicidade em formatos preroll, brand app, vídeo wall e video skin (ambos formatos de intervenção). Além disso, a Ovomaltine contou com mídia em TVs conectadas, canal que possibilitou a ampliação da cobertura de audiência na TV com uma segmentação geográfica bem específica e na qualificação do público:  pais (possíveis compradores) como também os filhos.

“Com uma estratégia multiplataforma desenvolvida para a marca, conseguimos trabalhar diversos elementos, investindo em combinações cirúrgicas para conectar a mensagem com os targets sugeridos. Na TV conectada, uma plataforma, cuja audiência vem crescendo exponencialmente, trabalhamos com recursos interativos que permitiram veicular não somente vídeos, mas sim uma nova experiência para os potenciais consumidores de Ovomaltine”, explica Riza Soares, diretora geral da smartclip no Brasil. O mercado de Smart TV no Brasil já conta com mais de 30 milhões de devices, audiência potencial estimada em 60 milhões de pessoas.

Para Kauê Cury, líder de estratégia de Comunicação e Canais da Accenture Interactive, o desafio da campanha foi tanto criativo quanto de impacto. “Nós precisamos planejar cada ponto de contato com o cliente da melhor forma e, ao mesmo tempo, entregar a mensagem mais adequada para aquele momento de possível impacto. Quando pensamos na pluralidade de canais que tivemos, foi desafiante, mas ao mesmo tempo muito assertivo. E incluir canais mais nichados, mas com capacidade de interação mais profunda como Smart TVs, foi extremamente válido para compormos essa jornada da forma mais completa possível”, complementa o executivo.