Como as martechs estão auxiliando os CMOs em seu papel de growth leader

14 de outubro de 2021 - 14h28

(Crédito: Reprodução)

Este é o melhor momento em décadas (talvez de toda história) para liderar áreas de marketing. Primeiro, o contexto macroeconômico estimula que as companhias busquem crescimento acelerado na base de clientes. Segundo, nunca houve tantas ferramentas e recursos para que os CMOs possam gerar impacto com seu trabalho, e, tudo isso somado, o papel do gestor de marketing tem se tornado cada vez mais estratégico, ganhando ascendência sobre outras áreas das companhias.

Dois dados quantificam essa mudança de papel e poder: segundo pesquisa da Deloitte, em 2006, a atividade mais esperada dos CMOs era executar planos de marketing. Em 2021, outra pesquisa, essa feita pela McKinsey, mostrou que a demanda prioritária de um CMO é a de conceber estratégias de crescimento para o negócio. Em 15 anos, o verbo usado para explicar o papel do gestor de marketing deixou de ser “executar” e passou a ser “conceber”. Ou seja, de uma área secundária e operacional, o marketing se consolidou como central e estratégica.

O primeiro motivo para essa mudança se encontra fora das áreas de marketing e se deve ao contexto sócio-econômico. Na última década, a maior parte das economias viu taxas de juros soberanas muito baixas. Com isso, o fluxo de capitais foi direcionado para atividades de maior risco. Ou seja, se até o início do século XXI investir em títulos de governos rendia bem, na última década essa deixou de ser uma opção, e foi preciso correr o risco de investir em empresas. Assim, a filosofia de investimentos do mercado mudou do tradicional “value investing” para o “growth investing”. Isso quer dizer que ao invés de buscar empresas maduras, com fluxo de caixa estável e pagamento de dividendos previsíveis, o capital está em busca de empresas que tenham capacidade de crescer muito e rápido.

Num mundo em que ritmo de crescimento importa mais que lucratividade, o CMO ganhou destaque. Vamos revisar o raciocínio para ficar bem claro todo seu encadeamento: empresas precisam crescer rápido, para isso precisam atrair e reter clientes, e essa é (ou passou a ser) a maior demanda dos CMOs.

Neste contexto, 75% dos gestores de marketing americanos diziam, já em 2016, que eram responsáveis por toda a experiência do usuário. Aqui é que aparece o segundo motivo da ascensão dos CMOs: as martechs oferecem todas as soluções necessárias para a jornada do consumidor, desde a fase de pesquisa e compreensão, até a fase de relacionamento e fidelização, passando pelas etapas de atração e conversão.

Quando as companhias passaram a priorizar crescimento exponencial, o CMO chamou pra si esta responsabilidade, por ter todo um ecossistema de serviços, ferramentas e especialistas capaz de assessorar as áreas de marketing nesta missão, que tem sido cumprida, e, assim, alavancado ainda mais o poder destes profissionais. Não por acaso, já estão se tornando comuns casos de CMOs que se tornam CEOs de suas organizações ou de novas áreas de negócios.

Tudo isso dito, é importante que os profissionais de marketing entendam todo cenário: seu principal desafio é gerar crescimento acelerado, ao entender, atrair e reter clientes. 83% dos CEOs, segundo a McKinsey, veem as áreas de marketing como principal agente de crescimento para as companhias. Neste processo, o gestor de marketing influencia (e em alguns casos decide) sobre o produto, o preço, a cadeia de fornecedores, o suporte ao cliente, a distribuição etc. Em outras palavras, o marketing deixou de estar a reboque das outras áreas da companhia, para participar da definição das ações estratégicas, e isso só foi possível pelo foco das companhias em crescimento e pelo ferramental que as martechs oferecem aos CMOs, ao unirem segmentação, escala, mensurabilidade e agilidade.

Esta tendência deve durar mais alguns anos, visto que o cenário sócio-econômico permanece: empresas continuarão priorizando crescimento, e os gestores de marketing que se colocarem como growth leaders ganharão cada vez mais poder nas companhias.