Como contar boas histórias e gerar emoção em tempos de IA?

Giovana Oréfice
10 de junho de 2025 - 12h46

Distração, socialização e emoção estão entre necessidades humanas e motivadores de comportamento que tem guiado estratégias das marcas na busca pela conexão com os consumidores – tudo isso em meio a uma realidade influenciada pelas máquinas, algoritmos e inteligência artificial (IA).

O painel inaugural do primeiro dia do ProXXIma 2025, contou com Bruna Soares, diretora global de parcerias na Ubisoft, e Livia Kinoshita, diretora de marketing da Volkswagen para Brasil e América do Sul. As executivas subiram ao palco para unir o universo dos games e automóveis e delimitar os limites para a aplicação da IA como aliada do storytelling em setores que estão na vanguarda da tecnologia.

A performance é um dos usos da IA já bem dominados pelo marketing, classifica Lívia. Por outro lado, há o uso a favor da criatividade e das conexões humanas. A Volkswagen protagonizou o celebrado e, ao mesmo tempo, polêmico comercial com Elis Regina, desenvolvido junto à AlmapBBDO. O case ilustra o uso da IA para contar uma boa história e agir a favor da emoção, evocando a memória e, a partir daí, criando novas histórias junto a novas gerações, lembra Lívia.

Novas gerações, essas, que vem ocupando espaços inéditos, como o universo dos videogames, cujo setor está no centro de todas as renovações tecnológicas, classifica a diretora global de parcerias da Ubisoft. De acordo com a ela, a IA é uma aliada no início do processo de diversas criações, como a dos NPCs (personagens não jogáveis nos games), mas o fator humano segue indispensável.

“A IA é muito sobre o início da estruturação e como planejam ter marcas dentro do jogo. Quando temos um a marca dentro do jogo de videogame, para nós, é muito importante se conectar emocionalmente, e, muitas vezes, a IA não consegue decifrar o que os jogadores querem”.

Neste sentido, Lívia corroborou: “Nada substitui tocarmos as pessoas e criar as conexões. A criatividade ainda é o ponto fundamental quando falamos de propaganda e de marketing”.

A linha tênue entre canais

A Prada é um dos parceiros de longa data da Ubisoft, marcando presença com a Linea Rosa no game Riders Republic. Ao lado dos designers da grife, a Ubisoft desenvolveu a mesma coleção das lojas e skins exclusivas para o jogo, tocando na autoestima, socialização e identidade entre os usuários dos games — uma revolução no papel que os videogames ocupam na vida dos indivíduos.

As estratégias foram omnicanais, desdobradas em ações com influenciadores de games — antes impensáveis para marcas de luxo — e ativações em lojas. O resultado tem sido o awareness orgânico em todos os países em que a ação aconteceu, como os focos Estados Unidos e Europa, mas também na China, por exemplo.

Bruna também clarificou que uma boa história é o segredo de um bom game: um jogo nunca é feito pensando em maneiras de firmar parcerias com a marca. “Primeiro, você entrega um bom produto, explica para as pessoas o quanto aquilo é interessante e faz com que elas tenham uma conexão emocional. E, a partir disso, entende qual é a melhor forma de entregar experiência, porque o que todos nós procuramos no fim do dia é sentir emoções”, declarou.

E o entretenimento tem sido porta de entrada para captar a atenção do consumidor em meio à uma avalanche de informações. A Volkswagen foi uma das patrocinadoras do Rock in Rio 2024 e, neste ano, marcou presença no Carnaval do Rio de Janeiro para o lançamento do VW Tera.

“Nós somos consumidores e estamos em todos os lugares, consumindo tudo ao mesmo tempo”, afirmou Lívia, salientando a importância permanente das concessionárias no processo de compra de automóveis. “Temos que estar, de fato, em todos os lugares, mas não só num lado de buscar essa conversão, mas também de proporcionar um momento de lazer, entretenimento, e estar onde as pessoas estão, nos momentos em que estão felizes, curtindo, aproveitando”, exemplificou.