Verdade e boa experiência são os segredos da indústria de beleza

Amanda Schnaider
10 de junho de 2025 - 18h42

O mercado de beleza e cuidados pessoas no Brasil é o quarto maior do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão, segundo dados da Euromonitor. E a tendência é que ele continue em ascensão. Atualmente, o País é responsável pela receita de US$ 24,56 bilhões, e é projetado um crescimento de 5,96% até 2027, de acordo com a WGSN.

Um período que teve impacto direto nessa indústria foi o da pandemia de Covid-19. Entre 2020 e 2021, diversos estabelecimentos de beleza tiveram que fechar as portas, porém, o consumo não parou. Na realidade, ele se transformou. As pessoas passaram a cuidar de si próprias em casa.

Na visão de Rosângela Silva, criadora da marca Negra Rosa – marca de cosméticos focada em produtos para pessoas negras e adquirida pela Farmax em 2022 – o comportamento de consumo nesse período passou por uma mudança perceptível: as pessoas deixaram de comprar maquiagem e focaram em produtos para cabelo.

A isso fez com que as marcas tivessem que se adaptar. “Tivemos que analisar rapidamente o que estava acontecendo para focar no produto certo pra nossa consumidora”. Rosângela, no entanto, enfatizou que o mercado de maquiagem voltou a se aquecer após o fim da pandemia.

Outra categoria que ganhou muita força durante esse período foi a de skincare, muito puxada pela onda de autocuidado e bem-estar. Neste sentido, Christiane Bistaco, diretora de negócios da Época Cosméticos – e-commerce de beleza adquirido pelo Magalu em 2013 – enfatizou que o consumidor passou a se preocupar cada vez mais com a saúde. “Houve uma mudança para ele [consumidor] querer entender o que estava colocando na pele”.

E o aquecimento dessas categorias neste período só aconteceu por uma razão: o boom do e-commerce. Neste contexto, operações de e-commerce de beleza, como a Época Cosméticos, ganharam ainda mais relevância e, consequentemente, mercado. “A operação hoje da Época é sete vezes maior do que em 2019”, revelou Christiane. “Além da mudança de comportamento do que o consumidor estava buscando, houve uma mudança de onde ele estava buscando”.

Consumidores mais exigentes

Além do aquecimento do e-commerce, as informações sobre produtos de beleza e dermocosméticos se multiplicaram pela internet e redes sociais, principalmente, impulsionadas pelos conteúdos produzidos por influenciadores digitais.

Diversas criadoras de conteúdo especializadas nessa indústria, inclusive, passaram para o outro lado da bancada, ao lançar suas marcas próprias. Grandes cases nesse sentido foram: Camila Coutinho, Boca Rosa, Mari Maria, Bruna Tavares e Niina Secrets.

Com tanta informação sobre novos produtos circulando, o consumidor está cada vez mais exigente com a sua escolha. Neste contexto, Rosângela argumentou que as marcas têm a missão de explicar os benefícios de cada produto. “Isso é bom, porque cada vez mais as marcas também vão buscar ingredientes que façam bem a saúde do seu cliente”, complementou.

Christiane concorda que esse movimento da democratização da informação sobre beleza é positivo, uma vez que forçou a própria Época Cosméticos a aumentar o seu nível de exigência com as marcas que trabalha. “Estamos cada vez mais exigentes no mínimo de informação que temos que prover para o consumidor final”, reforçou.

Junto a esse mar de informação, diversas trends surgem a cada momento. No entanto, para a Negra Rosa, o segredo não é seguir o que está acontecendo, mas se manter fiel ao seu propósito. “As marcas têm que entender o que faz sentido para elas”, disse. “Não preciso seguir todas as tendências”.

Ao longo de seus seis anos na Época Cosméticos, Christiane vivenciou duas grandes mudanças na geração de conteúdo sobre beleza. A primeira foi o uso de tecnologia para a criação de conteúdo, que mudou muito com o passar dos anos. “Hoje, precisamos ter o criativo, mas junto precisamos de pessoas que lidam mais com dados, analytics”, confessou. A segunda transformação veio das marcas internacionais, que começaram a usar as varejistas de e-commerce para falar com o consumidor de uma forma que não poderiam antes.

Com a profusão de informações sobre essa indústria e com diversos nichos surgindo a Época começou a apostar no uso de criadores de conteúdo para falar com o consumidor da forma com que ele quer ser encontrado. “O mercado de criadores de conteúdo se multiplicou e temos o entendimento que não podemos querer tudo de uma mesma influenciadora”, destacou Christiane. “Precisamos saber qual o objetivo que estamos trabalhando com cada um deles”.

Ultrapassando obstáculos

Apesar de ainda existir o desafio da profissionalização nesse segmento de marketing de influência, Christiane ressaltou que há várias ferramentas que podem ajudar os creators neste sentido, como o Influenciador Magalu, plataforma da qual a Época Cosméticos faz parte.

Outro desafio, na visão da executiva, é a questão comercial, uma vez que toda marca quer trabalhar com influenciadores que engajam. Logo, para ela argumentou que é preciso ter uma relação autêntica com esse influenciador. “A relação autêntica de varejista com o criador de conteúdo é um diferencial essencial para se sobrepor a esse desafio comercial”.

Com a profusão de trends, informações e influenciadores de beleza, a fidelidade se mostra como outro desafio para as marcas dessa indústria. Neste sentido, para Rosângela, o que as marcas têm que fazer para manter uma relação com seus clientes é ter uma verdade. “Sempre temos esse olhar cuidadoso de como vamos desenvolver determinado produto e como ele vai chegar para aquela consumidora para que ela sinta confiança”, completou. “Temos que estar sempre atendo e prestar muita atenção no que a consumidora está pedindo”.

Outro fator essencial, principalmente para o e-commerce desse segmento, é entregar uma experiência muito boa. “Isso é a base do nosso negócio. Isso era a 15 anos e é a mesma coisa hoje”, concluiu Christiane.