Monetização de conteúdo por publicidade digital: como e onde viabilizá-la

Amanda Schnaider
28 de outubro de 2022 - 13h28

A transformação digital vem acontecendo de forma mais rápida. Logo, a monetização de conteúdo na internet tem se tornado mais complexa, visto que existem mais plataformas e formatos de inserção de conteúdo na web.

Nesse contexto, surgiram as supply-side platforms (SSP) ou sell-side platforms, plataformas tecnológicas que permitem que publishers da web e proprietários de digital out-of-home (DOOH) monetizem seus conteúdos por meio de publicidade digital. A Magnite é uma dessas empresas que vende publicidade programática omnichannel e está envolvida diretamente com soluções e tendências para a monetização de conteúdos.

Damien Véran, senior VP e head da Magnite para o Canadá e América Latina (Crédito: divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Damien Véran, senior vice-presidente e head da Magnite para o Canadá e América Latina, que esteve no Brasil nesta semana, traça panorama os negócios da empresa no Brasil, fala sobre os principais caminhos para a monetização de publishers e plataformas de conteúdo no ambiente digital omnichannel, com destaque para a publicidade nas TVs conectadas, e comenta sobre o fim dos cookies, que trazem novos desafios para a segmentação de audiências.

Meio & Mensagem – Você pode detalhar as soluções omnichannel da Magnite para o Brasil e como o mercado precisa evoluir?
Damien Véran – Minha especialidade é, realmente, levar publicidade para publishers. Esse é o nosso propósito, fazer com que o ecossistema de publishers no Brasil e no mundo prospere. Portanto, nosso objetivo é realmente que o publisher tenha os meios para desenvolver um ótimo conteúdo, tenha os meios para desenvolver ótimas notícias. Fazemos isso em vários formatos e, portanto, é por isso que somos omnichannel. Temos o formato tradicional, que são os banners e vídeos que você vê por toda a internet, nada de novo aqui. Mas também investimos muito nos últimos anos em novos formatos emergentes, como TV conectada, mas também digital out-of-home (DOOH), que são realmente os outdoors que você vê tradicionalmente nas ruas, exceto que são telas nas quais pode mudar os anúncios em tempo real. Você não precisa que alguém venha e coloque um novo outdoor. E você também pode tê-los com vídeo. O que a Magnite faz é ajudar o proprietário desses outdoors ou desses aplicativos na TV, nos sites, a monetizar, para obter dinheiro publicitário dos anunciantes.

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Como inserir o OOH na mídia programática?

Em todos os lugares do mundo, incluindo o Brasil, há uma transição onde as pessoas estão mais assistindo TV no que chamamos de smart TV. E qual é a diferença entre uma TV e uma smart TV? É a mesma experiência, exceto que, na smart TV, você assistirá aos conteúdos por meio de aplicativos. Existem algumas nuances em torno disso, mas a grosso modo é isso. E promover anúncios nos aplicativos não é a mesma tecnologia que a do linear. É tecnologia diferente. A do linear é aquela em que você precisa juntá-las com conteúdo. Para fazer isso na smart TV, você precisa de uma nova tecnologia. E essa tecnologia é a que trazemos na Magnite, entre outras. Assim como ajudamos sites a monetizar, ajudamos esses aplicativos a monetizar. E esses aplicativos, como Roku, Pluto, Samsung, precisam dessa tecnologia para que possam conectar o seu inventário com o anunciante. E isso é realmente o que fazemos. O cenário está definitivamente pronto para a TV conectada. Mas um dia, muito em breve, não falaremos mais sobre TV conectada, falaremos apenas sobre TV, porque será a mesma experiência. Se dermos um zoom no Brasil, na verdade, já é mercado bastante forte em TV conectada, mas o potencial de crescimento é muito grande. Ainda há muita TV linear, que é a forma tradicional de assistir TV, mas todos os grandes players internacionais estão investindo em novas tecnologias para ter seus conteúdos assistidos por meio de aplicativos. Nos próximos anos, veremos uma abundância disso.

M&M – A Magnite tem algum mapa de como pode explorar esse segmento de TVs conectadas, inclusive com serviços proprietários de fabricantes, como Samsung Ads?
Véran – Vou dar um passo atrás. Por que misturamos o nome do aplicativo e o nome do fabricante? Para simplificar, de um lado, você tem as empresas que fabricam, de fato, o dispositivo, como LG, Samsung, Sony, e também há as empresas que fazem o aplicativo. Mas as empresas que fazem o dispositivo rapidamente perceberam que era muito poderoso fazer o dispositivo em si porque, quando as pessoas ligam a TV, veem a sua interface. Como quando você liga seu computador, você está no Google. O Google é uma grande empresa, em parte, porque é a entrada para a internet. É o mesmo para Samsung ou LG. Quando você liga uma TV da Samsung, eles controlam o que você vê primeiro. Eles vão empurrar o que quiserem, o que fizer sentido. Por enquanto, você verá o aplicativo da Netflix, porque é isso que as pessoas querem, mas também verá o conteúdo que gostariam que você assistisse. Pode ser a Globo, porque eles têm parceria com a Globo, ou o próprio app. Você terá o Samsung TV Plus, o aplicativo da Samsung dentro da TV Samsung. Agora você tem o fabricante controlando também o conteúdo. E, no aplicativo da Samsung, você pode ter conteúdo pelo qual pagaram diretamente, que desenvolveram ou conteúdo que vem de outro provedor. E é aí que há uma guerra de negócios de quem faz o quê. Novamente, nosso papel é que esses publishers prosperem, se saiam bem, ganhem dinheiro. Trabalhamos com fabricantes, como Samsung ou LG, e também com as pessoas que constroem a interface. Porque, para aumentar a complexidade, há empresas, como a Roku, cujo trabalho é construir a interface para aqueles fabricantes que não têm interface proprietária. A Samsung investiu sua própria tecnologia na interface Samsung. LG também, mas, para outros fabricantes, como Toshiba, por exemplo, quando você clica, eles terão interface white label feita pela Roku. E, para aumentar a confusão, o Roku também é uma chave HDMI, você pode conectar na parte de trás de todas as TVs, como a Apple TV. Alguns fabricantes disseram ‘não sabemos como construir uma interface, então vamos pedir a essa terceira empresa, a Roku, para construir uma interface para nós’. E eles já terão os aplicativos, a tecnologia e anúncios, que são alimentados pela Magnite. Por isso, estamos ajudando a Roku a trazer anúncios para os aplicativos que estão dentro da interface da Roku.

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Como será medido o desempenho de anúncios na Netflix?

M&M – Sobre streaming, a Netflix acaba de anunciar plano com publicidade. De que forma os streamings podem usar soluções como as da Magnite para esse tipo de plano?
Véran – Essa é uma grande notícia na indústria, porque a Netflix tem a maior base de assinantes. Portanto, para nós, é uma excelente notícia porque significa que nosso modelo de negócios, que é uma mistura de assinantes com conteúdo suportado por publicidade, é vencedor. Acreditamos firmemente que uma maneira de encontrar ótimos conteúdos deve ser a publicidade. Precisa ser bem feita, controlada, ter frequência que não seja muito alta, que não incomode as pessoas, mas há valor em ter publicidade na mistura. Para nós, é uma boa notícia, valida o conceito e também vai trazer, talvez, um pouco mais de atenção e dinheiro do negócio de TV linear. Os anunciantes vão começar a pensar, ‘ok, talvez eu deva investir nessa nova forma de pensar, que é a TV conectada’. Quando você é um profissional de marketing e quer investir seu dinheiro, você vai com o que é seguro, que é o linear. E agora uma marca como a Netflix chega e faz isso, eles dizem: ‘Ok, se eles fizerem isso, então eu realmente deveria investir em entender melhor e me educar’. E uma vez que se instruam, podem escolher a Netflix ou outras alternativas, como Pluto, por exemplo. Teremos cada vez mais anunciantes investindo seu dinheiro na TV conectada. Para nós, é, obviamente, uma boa notícia.

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Google adia para 2024 o fim do suporte aos cookies de terceiros

M&M – Em relação ao fim dos cookies, muitas empresas ainda têm dúvidas sobre o que acontecerá. Você pode detalhar como o marketing digital dessas empresas pode trabalhar no futuro mundo sem cookies de terceiros?
Véran – Acredito que ainda há muita confusão e, para ser honesto, realmente não sabemos como será um futuro sem cookies. O Google vem adiando e adiando isso, então não acredito que será necessariamente fácil prever como será. Não temos esse tipo de problema em TVs conectadas porque não há cookie. Isso não é tópico para essa parte do nosso negócio. É um grande tópico para todos os negócios baseados na web, portanto, os negócios tradicionais de exibição e vídeo em dispositivos móveis e computadores. A minha visão é: privacidade é muito importante, as pessoas não suportam ou suportam cada vez menos a intrusão em sua privacidade. Mas todos nós queremos acessar conteúdo gratuito na internet e esse conteúdo é suportado pela publicidade. E a publicidade funciona apenas quando você consegue obter uma pequena camada de segmentação. Para que essa segmentação possa acontecer, costumava ser por meio dos cookies ou por segmentação contextual. E o que a indústria está tentando dizer é: ‘Há algo no meio, onde eu não saiba necessariamente que você fez isso especificamente, mas você está em um grupo de 10 mil pessoas que tem esse comportamento, então, vou atingir esse grupo sem destacar uma pessoa?’ Essa é uma espécie de abordagem no meio-termo. Para ser honesto, ainda é cedo, há muitas tentativas, mas há muito dinheiro em jogo para o Google. Estamos tentando inovar por conta própria, adotando soluções, como The Trade Desk ou a solução do Google. Estamos realmente tentando analisar todas as soluções do mercado e tentando torná-las compatíveis com o nosso negócio, porque, em última análise, acreditamos que não necessariamente será uma única solução, mas poderá haver várias soluções para esse mundo sem cookies.