Patrocinador tem que vestir a camisa

As notícias relacionadas ao futebol não têm sido das melhores nas últimas semanas. Há poucos dias do início da Copa América, que acontece no Chile a partir do dia 11, o foco está nos escândalos de corrupção, ao invés de estar no preparo da Seleção Brasileira que, pela primeira vez depois do fatídico jogo com a Alemanha, em 2014, vai entrar nos gramados para valer.

Antes da crise da Fifa, porém, não era novidade que o futebol brasileiro já vivia problemas sérios. Clubes endividados, gestão amadora, estrutura precária e estratégias de marketing obsoletas. Neste contexto, a Ambev, que patrocina a Seleção Brasileira por meio da Brahma desde 1994, percebeu que fazia sentido não depender dos clubes e criar algo para fomentar o ambiente de negócios no futebol. Os executivos da companhia criaram, em janeiro de 2013, o Movimento por um Futebol Melhor com o objetivo de valorizar a relação com o sócio-torcedor. Atualmente, o projeto envolve 61 clubes, um milhão de sócios-torcedores, doze empresas e R$ 200 milhões de negócios gerados aos clubes.

“Em uma época em que o futebol brasileiro passa por dificuldade, é uma estratégia para ajudar os clubes a aproveitarem as oportunidades de negócios”, diz Rafael Pulcinelli, gerente de marketing da Ambev e coordenador do projeto. Apesar de não querer entrar em detalhes nos escândalos da Fifa e a reação dos patrocinadores, Pulcinelli fala sobre o papel das marcas em tempo de crise e destaca que patrocínio é muito mais do que apoio financeiro.

Meio & Mensagem – Vivemos um momento de crise no futebol mundial e nacional, expostos à escândalos de corrupção, qual o papel dos patrocinadores?
Rafael Pulcinelli – O patrocínio não pode ser apenas um apoio financeiro, ele deve ir além, tem que ser uma maneira de contribuir para o futebol em todos os aspectos. O futebol brasileiro está passando por uma mudança já há algum tempo, e é importante o marketing acompanhar essa transformação.

M&M- O Movimento surgiu com essa premissa, mudar o futebol?
Pulcinelli- Ele tem um objetivo amplo, primeiro, gerar maior receita aos clubes e ajudar no fortalecimento do futebol brasileiro. É uma forma eficiente de contribuir para o principal esporte do País. Ganham os clubes, os torcedores e as empresas que, além de se associarem ao futebol, aumentam a relação com seus sócios-torcedores.

Meio & Mensagem – Por que a Ambev lidera esse movimento em prol dos negócios envolvendo o futebol brasileiro? Qual o interesse da companhia?
Rafael Pulcinelli – A Brahma já era uma apoiadora antiga do futebol brasileiro, mas avaliou que era necessário mais do que patrocínio aos clubes. Daí surgiu a ideia de criar o Movimento e apresentá-lo a outras empresas. Muitas delas nunca tinham trabalhado com futebol e foi uma oportunidade de conseguirem um espaço no esporte.

M&M- Quais os resultados efetivos do projeto nestes dois anos?
Pulcinelli- Alguns clubes já estão avançando em ações de marketing para reforçar as finanças e o programa de sócio torcedor é um grande exemplo. Veja o caso do Cruzeiro, bicampeão brasileiro, que em 2013 e 2014 foi o clube que mais ganhou associados no país, dois títulos nacionais. Agora o Palmeiras, que já é o segundo maior do país e um dos maiores do mundo. Os clubes tiveram um incremento de receita de mais de R$ 200 milhões, apenas com a entrada de mais de 500 mil novos associados. Os clubes descobriram a importância de ter uma relação maior com o torcedor através dos programas de sócio torcedor.

M&M- Quais as principais deficiências do ambiente de negócios no esporte?
Pulcinelli- Após um longo estudo comparando a receita dos clubes brasileiros com os europeus, chegamos à conclusão de que havia espaço para trabalhar melhor com o sócio torcedor e obter um resultado importante para os clubes, associados e também para as empresas.