Benefícios x riscos do marketing de emboscada: vale a pena apostar na estratégia?

Meio & Mensagem
21 de outubro de 2022 - 8h00

Fonte: Shutterstock

O marketing de emboscada é um tema polêmico. Afinal, o próprio significado da palavra já desperta o nosso imaginário. De forma literal, o ato de emboscar é quando alguém fica sorrateiramente escondido, esperando um momento oportuno para atacar.

E é possível aplicar esse conceito dentro do marketing. Neste caso, refere-se a uma técnica para atrair a atenção do público ao pegar carona na visibilidade de grandes eventos, mas sem pagar por isso.

Agora, resta a dúvida, será que essa prática é boa ou ruim? Vale a pena investir nessa técnica para chamar a atenção dos consumidores? E, principalmente, é legal juridicamente? 

O que é marketing de emboscada?

O marketing de emboscada, também chamado de ambush marketing, é uma estratégia em que uma empresa se associa a um evento ou atividade patrocinada sem ter direitos oficiais de patrocínio. 

Jerry Welsh foi o pioneiro a utilizar essa tática com a American Express nos anos 1980. Na época, ele aproveitou o patrocínio da Visa aos Jogos Olímpicos e criou uma campanha que sugeria uma associação entre a Amex e as Olimpíadas, o que não era verdade. 

Atualmente, essa estratégia ainda é frequentemente usada durante eventos populares, como as Olimpíadas, Copa do Mundo e Rock in Rio, quando empresas não associadas ao evento tentam se beneficiar da exposição gerada por ele. 

Essa associação pode assumir várias formas, como patrocinar um concorrente do patrocinador oficial ou montar campanhas publicitárias nas proximidades do local.

Outro exemplo é quando uma loja de roupas produz uma linha de camisetas com tema da Copa do Mundo e depois distribui aos torcedores que assistirão aos jogos.

Seu objetivo é aproveitar a popularidade em torno da festividade para promover a marca. Ou seja, ganhar exposição e chamar a atenção do público, sem realmente pagar por isso.

Logo, pode ser uma maneira eficaz de atingir um grande público a um custo mínimo. No entanto, há riscos da ação prejudicar a empresa caso seja percebida como exploratória ou oportunista.

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Quais são os tipos de marketing de emboscada?

Para esclarecer melhor como funciona a estratégia, devemos dividi-la em duas principais  categorias: marketing de emboscada direto e indireto. Confira como funciona cada uma dessas táticas:

1. Direto

Ocorre quando a estratégia de marketing visa se associar agressivamente a um evento sem ser patrocinadora oficial ou marca parceira. 

A categoria pode ser subdividida em outros tipos. Confira:

– auto emboscada: ocorre quando a marca tem direito de patrocínio, mas realiza ações que não estavam determinadas no contrato;

– coattail ambushing ou intrusão: a empresa busca ganhar exposição ao patrocinar uma pessoa que participará do evento. Por exemplo, quando marcas patrocinam jogadores que competirão nas Olimpíadas; 

– emboscada predatória: quando uma marca ataca diretamente os esforços da patrocinadora oficial do evente e impede que as pessoas identifiquem quem é o patrocinador real;

– violação de propriedade ou marca registrada: é caracterizada dessa forma quando a empresa utiliza logotipos, símbolos e frases de outras marcas para promover seus próprios produtos ou serviços.

2. Indireto

Já no caso indireto, como o próprio nome sugere, uma empresa tenta se alinhar a outra marca indiretamente ao sugerir ou referenciar ela, seja ao usar imagens ou temas semelhantes do proprietário da campanha.

Outro exemplo é a criação de um estande ou outdoor perto do evento para captar a atenção do público que circula por lá. 

Diferentemente da categoria direta, não há um ataque a outra empresa, nem a tentativa de roubar os holofotes da competição, mas a tática possibilita o ganho de exposição a partir do evento ou da associação à marca.

Aqui, também há subcategorias. Veja: 

– associação: se associa indiretamente à campanha publicitária principal ou a um evento. Por exemplo, uma empresa de bebidas pode anunciar que seu produto é “a cerveja oficial da Copa” nas redes sociais, sem pagar por essa exclusividade; 

– distrativa: criação de barracas ou estandes perto do evento para distrair o público e confundí-lo sobre a origem da campanha ou distribuir amostras grátis próximo do local;

– de valores: quando empresas criam campanhas com o mesmo tema e valores do patrocinador do evento para que as pessoas acreditem se tratar da mesma empresa.

Vantagens do marketing de emboscada

O marketing de emboscada é uma estratégia que permite que marcas se beneficiem com a exposição gerada por um megaevento, sem pagar a taxa de patrocínio.

Como vimos, isso pode ser feito de várias maneiras, como distribuir amostras grátis no local ou até mesmo usar as mídias sociais para gerar buzz.

A tática, no entanto, é considerada um pouco controversa, pois pode ser vista como um aproveitamento desleal da boa reputação e publicidade do evento. Ainda assim, há benefícios em utilizá-la:

Custo-benefício

Em primeiro lugar, é uma estratégia com um bom custo-benefício. Não é preciso pagar as altas taxas associadas ao patrocínio oficial e, muitas vezes, há chances de obter mais retorno se for criativo na abordagem.

Isso ocorre porque grandes eventos geram muita cobertura midiática e atraem a atenção de um grande número de pessoas, o que permite alcançar mais clientes em potencial. 

Além disso, existe a possibilidade de impactar um público específico que poderia não ser alcançado por canais tradicionais de publicidade, como comerciais de televisão e redes sociais. 

Flexibilidade

Em segundo lugar, o marketing de emboscada é flexível e criativo, pois não está vinculado a um contrato de longo prazo ou comprometido com um determinado formato.

Isso significa que é possível alterar sua abordagem a qualquer momento se achar que não está funcionando ou experimentar formatos diferentes para ver o que funciona melhor para a empresa.

Chamar a atenção do público

Por fim, pode ser uma ótima maneira de chamar a atenção do público para uma marca, mesmo quando ela ainda não é conhecida pelos consumidores.

Quando bem feito, é capaz de gerar muita cobertura da mídia e fazer com que as pessoas falem sobre a empresa, além de considerarem comprar seus produtos ou serviços.

A estratégia ainda cria uma sensação de entusiasmo e agitação em torno da propaganda, o que pode se traduzir em aumento da credibilidade, popularidade e até gerar mais vendas.

Desvantagens do marketing de emboscada

Embora possa ser uma maneira eficaz de atrair os olhos da audiência e aumentar a participação de mercado, existem algumas desvantagens potenciais a serem consideradas. 

Requer resposta rápida

Agilidade é crucial ao utilizar essa tática. As empresas precisam ser capazes de identificar oportunidades rapidamente e montar uma campanha em curto prazo. Isso pode ser difícil, especialmente para empresas menores que não possuem equipe de marketing.

Além do mais, não basta criar uma campanha criativa, também é preciso escolher o momento e o local com precisão. Qualquer erro pode arruinar a estratégia.

Torna difícil o cálculo do ROI

Como depende de fatores externos que estão além do controle da empresa, pode dificultar a previsão de resultados e o cálculo do retorno do investimento (ROI).

Para calcular o ROI, por exemplo, é necessário atribuir vários valores a fatores intangíveis, como reconhecimento da marca ou sentimento positivo do consumidor, o que é desafiador.

Custa caro

Não é porque tem um bom custo-benefício que uma campanha desse tipo será necessariamente econômica. Pelo contrário, como geralmente ocorre em megaeventos, não é acessível para pequenas empresas.

É arriscado

Existe o risco da campanha criar associações negativas com o evento se for mal feito. Isso pode prejudicar a reputação da empresa e dificultar a obtenção de futuras oportunidades de patrocínio.

O uso do marketing de emboscada é legal?

A estratégia pode ser vista como uma forma de roubo, pois a empresa beneficiária da estratégia não pagou pelo privilégio. 

Já os patrocinadores oficiais fizeram investimentos altos para garantir a exclusividade e, assim, poder monopolizar a publicidade nesses megaeventos. 

Portanto, fica a dúvida, será que seu uso é juridicamente legal? Quando caracterizado como tal, essa prática é ilegal e, inclusive, pode resultar em implicações jurídicas.

Possíveis punições

A empresa que pratica o marketing de emboscada pode ser processada e multada por conta das suas campanhas publicitárias.

Na lei 12.663/12, por exemplo, criada para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil, a prática por associação e intrusão é passível de multas e detenções que podem variar de 3 meses a 1 ano.

Entretanto, as legislações a respeito do tema ainda são recentes. Logo, há uma área cinzenta acerca do que é considerado ou não marketing de emboscada. Ou seja, é difícil determinar se uma ação deve ou não ser punida. 

Esse tipo de ação também pode ser enquadrado em outros códigos legislativos:

– artigo 31 do CONAR, que trata especificamente de marketing de “carona” e condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos;

– artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva.

Leia também: O que significa PLR no marketing digital e como usar essa estratégia

Exemplos de marcas que já trabalharam com marketing de emboscada

Existem alguns exemplos famosos de marcas que aderiram ao marketing de emboscada. Acompanhe a seguir:

Nike

Na Copa do Mundo da África, em 2020, uma das patrocinadoras oficiais do evento era a Adidas.

Para aproveitar a exposição do momento e sequestrar o patrocínio da rival, a Nike adicionou uma tela interativa de 90 metros no prédio mais alto da cidade de Johannesburgo, na África do Sul.

A campanha, chamada de ‘Escreva a manchete, escreva o futuro’, trazia imagens de jogadores, como Cristiano Ronaldo e Robinho. 

fonte: CNNMoney

Pepsi

A Cola-Cola se tornou parceira oficial da FIFA para a Copa do Mundo. Com isso, tinha direitos exclusivos de marketing no evento.

Mas, em 2014, a Pepsi criou a campanha ‘Live for Now’ (em português, ‘Pode ser agora’) e contratou 19 jogadores dos maiores times do mundo, como Lionel Messi da Argentina, e David Luiz do Brasil, que estamparam as latas de refrigerante.

A ação fez com que o público associasse a marca com a Copa.

fonte: Época Negócios

Samsung

Sempre que a Apple lança um novo produto, os consumidores fazem fila para comprar o produto. Em 2011, a Samsung teve a ideia de lançar o Galaxy SII ao mesmo tempo que a rival e, assim, roubar os holofotes da concorrente.

Para que a ação fosse bem sucedida, a empresa colocou uma loja perto da unidade principal da Apple em Sydney, na Austrália.

fonte: The Sydney Morning Herald

Fiat

Já em 2013, a montadora Fiat teve a ideia de estacionar um carro Fiat 500 vermelho nos degraus da frente da sede da Volkswagen, bem a tempo de um carro do Google Maps passar e registrar o momento.

O carro ficou imortalizado nos resultados do Maps até sua nova atualização, em junho de 2017.

fonte: Google Maps

Como mensurar os resultados do marketing de emboscada?

Embora o marketing de emboscada possa ser eficaz, é mais difícil medir os resultados. Uma boa alternativa para analisar o desempenho da campanha é acompanhar os níveis de conscientização antes e depois do evento por meio de pesquisas ou enquetes online.

Vale ainda avaliar a recepção da ao monitorar a mídia convencional e social em busca de links, menções ou outras métricas de engajamento. 

Outra alternativa é analisar as vendas antes e depois da estratégia ao comparar os números de pedidos de períodos semelhantes ou observar as saídas de produtos específicos que foram promovidos durante o evento.

Ao rastrear essas métricas, as empresas podem ter uma noção melhor se sua campanha foi bem-sucedida.

Afinal, vale a pena investir no marketing de emboscada?

O marketing de emboscada é uma tática controversa empregada por empresas que buscam se associar a um determinado evento ou marca sem pagar por patrocínio oficial.

Alguns vêem como uma maneira inteligente de obter exposição, enquanto outros argumentam que isso prejudica o valor dos patrocínios oficiais e aproveita o trabalho duro e o investimento dessas empresas. Então, vale a pena investir em marketing de emboscada?

Não há resposta simples para esta pergunta. Depende de vários fatores, como tamanho do evento, nível de cobertura midiática que provavelmente receberá, orçamento disponível e os riscos que a empresa está disposta a correr por se tratar de uma prática ilegal.

Portanto, embora traga benefícios, como aumento da credibilidade e da exposição da marca quando bem aplicada, também há algumas desvantagens.

Isso significa que, se a empresa pretende adotar a prática, é fundamental criar uma campanha bem feita, no timing certo e que não infrinja as regras do jogo.