O que esperar da mídia programática em 2023?

13 de dezembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Apesar de existir há mais de uma década, a mídia programática ainda é algo “novo” no mercado da publicidade, portanto, prever tendências nem sempre é fácil. Mas os dados não mentem: os gastos globais com anúncios digitais devem aumentar de US$ 571,2 bilhões este ano para mais de US$ 785 bilhões até 2025, de acordo com a eMarketer. Isto mostra que os profissionais de marketing continuam confiantes no alcance do marketing digital, e, consequentemente, da mídia programática. Nos EUA, por exemplo, espera-se que, até o final de 2023, os gastos totais com anúncios programáticos nos EUA cheguem a 141,96 bilhões de dólares.

Sabemos os formatos que têm funcionado bem: vídeos e display, que atuam como sustentação para as campanhas. Também sabemos que a verba de publicidade tem migrado do offline para o online. Ainda que, em média, 40% da verba vá para ferramentas de search, e para a Meta (Facebook e Instagram), a mídia programática tem a sua parcela de bilhões quando pensamos no investimento brasileiro, tanto que o mercado está maior, com mais empresas entrando no mercado. Atualmente existe algo em torno de 18 empresas atuando como trading desks, sem contar as agências que possuem operação interna.

Em fevereiro de 2021, o Google declarou que não usaria mais os chamados cookies third-party (os cookies identificam os visitantes, permitindo que os anunciantes os redirecionem online e forneçam anúncios personalizados). Inicialmente, todos esperavam que a eliminação fosse concluída até este ano, mas já postergaram para 2024 – e não duvide se esse fim for adiando novamente, ou seja, durante 2023 os dados e a possibilidade de segmentação ainda serão o grande trunfo da mídia programática.

Outra vantagem é a comunicação além de duas telas (mobile e desktop). Em 2022 já vimos o crescimento da mídia programática DOOH (Digital Out of Home), e para o próximo ano, com mais telas de anúncios digitais surgindo em todo o país, a programática parece prestes a assumir uma parcela maior dos investimentos. Por causa de suas várias técnicas de segmentação de público, que permite que o marketing contextual ocupe o centro das atenções, esse recém-chegado à mídia programática deve prosperar no futuro sem cookies.

Assim como o DOOH, o setor de jogos está tendo um crescimento sem precedentes. A receita global do negócio já ultrapassou US$ 300 bilhões, superando todas as projeções para 2022. Tanto os jogos de console quanto os de PC devem aumentar em popularidade, o que significa que nunca houve um momento melhor para começar. Os anúncios em jogos ainda são um assunto relativamente novo para anunciantes, o que significa boas oportunidades em mídia programática.

De acordo com as estatísticas, passamos o dobro do tempo em nossos dispositivos móveis ouvindo música ou podcasts do que jogando. Faz sentido, porque você não pode fazer mais nada com as mãos enquanto está jogando, mas pode ouvir música enquanto trabalha, limpa a casa ou dirige, certo? A publicidade em áudio inclui anúncios em serviços de streaming de música (como Spotify e Apple Music), podcasts e rádio digital. Devido aos altos níveis de concentração do consumidor, os resultados são surpreendentes, pois superam as postagens de mídia social.

Este ano, os profissionais de marketing que focarem nas tendências em mídia programática poderão aproveitar as novas oportunidades criadas como anúncios programáticos em Smart TVs e streamings, DOOH e anúncios de áudio, como parte de um mix de marketing bem-sucedido.

A publicidade tem um futuro brilhante em 2023. É importante lembrar que o aspecto mais importante da publicidade online e de outros negócios é evitar a estagnação e buscar novas maneiras de alcançar um público que está sempre mudando. A mídia programática está mudando constantemente e muito de seu potencial permanece inexplorado.