1 de fevereiro de 2024 - 10h02

O Rabbit R1 foi uma das grandes sensações da CES 2024. Mas, para além do barulho e da empolgação, o que este lançamento sinaliza para CEOs, CMOs, agências e outras lideranças de negócios e marcas?

Quem acompanha o mercado de tecnologia e inovação sabe que a fragmentação das narrativas e da nossa atenção são grandes desafios. O excesso de estímulos, mensagens e novidades muitas vezes faz com que se perca de vista o quadro geral. Neste caso, para entender o impacto potencial do Rabbit na relação entre marcas e consumidores, nosso foco não pode estar no dispositivo em si, mas em como ele se relaciona com as tendências que temos assistido.

Mais do que olhar apenas para o Rabbit, proponho façamos um exercício de “zoom out”, olhando também para outras novidades que aparecem no horizonte. Neste sentido, recomendo a leitura do material preparado pelo Next, o centro de inovação global da TBWA\Worldwide. Esse report vai muito além do Rabbit e desvenda os maiores sinais da CES 2024 (onde o R1 foi apresentado ao mercado) e como eles moldarão o futuro da experiência da marca.

O tech é anti-tech

Um dos tópicos trazidos no relatório trata do movimento anti-tech. Pode parecer contraditório que esta tenha sido uma das tendências mais presentes na maior feira tech do mundo, mas a verdade é que nossa relação com a tecnologia tem sido cada vez mais problematizada.

O Rabbit R1 incorpora essa tendência de várias formas. A mais visível e óbvia acontece no design, que apela mais para nostalgia de tamagochis e walkie-talkies, do que para o design futurista que as big techs venderam nas últimas décadas.

O discurso do fundador e CEO da Rabbit., Jesse Lyu, também dialoga com o crescente sentimento anti-tech: “smartphones se tornaram os melhores dispositivos para matar o tempo, ao invés de salvá-lo”. Enquanto as big techs continuam vendendo mais praticidade e comodidade a cada novo lançamento, o que vemos na prática são pessoas mais exaustas e ansiosas na relação com dispositivos, plataformas e redes sociais.

Pra quê tanta tela?

Se há mais de uma década vimos as telas dos smartphones cada vez maiores e nos acostumamos com o conceito de multi-tela, é bem possível que tenhamos chegado no limite dessa jornada. Na pandemia, a vida entre telas foi a única possível para muitos de nós, o que também ajudou a desgastar a relação.

Ao contrário do AI Pin lançado no ano passado, o R1 não abre mão da tela completamente, mas o ecrã é visivelmente menor no dispositivo. O que reforça ainda mais a tendência da interação por meio da voz.

Essa, aliás, foi mais uma tendência amplamente observada na CES, com inúmeros hardwares projetados para se misturar e se incorporar ao ambiente. O exemplo mais ilustrativo é o da TV transparente lançada pela LG. Se até as televisões estão buscando invisibilizar suas telas, temos uma mensagem clara.

Passado, presente e futuro

É muito desafiador trabalhar com inovação, ou mesmo com publicidade e marketing, e não se deixar seduzir completamente pelo futuro. Mas este é um exercício indispensável para quem busca ter um vislumbre do que o futuro nos reserva, separando o que é inovação e disrupção de fato, do que é apenas um modismo passageiro ou mera especulação futurista. Como disse Steve Jobs: “Você não consegue ligar os pontos olhando em frente; você apenas consegue conectá-los olhando para trás.”

Fato é que, cada vez mais, o futurismo que um dia alimentou a esperança na construção de um mundo incrível e funcional – ou mesmo a ideia de uma vida mais prática e cômoda – tem dado lugar à desconfiança profunda. E não é à toa, vivemos uma era de exaustão, de crise na saúde mental e até no cenário geopolítico. Fica cada vez mais claro que esses fenômenos foram amplamente influenciados pela sociedade organizada em redes sociais, com suas bolhas e algoritmos.

E o que tudo isso tem a ver com a sua marca?

Se você chegou até aqui e ainda não consegue enxergar como as peças estão dispostas no tabuleiro, não se culpe. A imprevisibilidade do jogo atinge até quem está à frente das big techs. O segredo aqui é pensar mais em macrotendências e menos nas inovações isoladamente. E aqui deixo algumas provocações que podem ajudar a trazer luz neste momento confuso:

– Como sua marca pode se conectar com seu público para além das telas?

– Com a problematização das telas, como sua marca pode se diferenciar na construção de uma identidade que vai além dos atributos visuais? As marcas com as quais você trabalha já estão dominando a interação na relação voz e audição?

– Com o Rabbit questionando a lógica atual de soluções organizadas em aplicativos, será que ainda vale a pena dedicar tanta verba e energia no desenvolvimento de um app que pode ser percebido pelo seu público mais como um contratempo do que como uma solução?

– Como você planeja se incorporar mais a outras plataformas ao invés de construir suas próprias estruturas?

– Os conteúdos produzidos pela sua marca hoje realmente ajudam seu cliente com suas dores e necessidades, ou são meras interrupções comerciais?

Se o mercado de tecnologia tem buscado soluções cada vez mais “invisíveis” e incorporadas ao nosso dia a dia, as marcas (e as mensagens produzidas por elas) também deverão entregar cada vez mais valor, se incorporando aos conteúdos escolhidos pelo usuário.

Ao longo da história, a publicidade e a comunicação de marcas têm se mostrado indispensáveis para a sustentabilidade financeira dos negócios de inovação. Isso não deve mudar. Mas, ao que tudo indica, a publicidade interruptiva está cada vez mais em xeque.

É cedo pra dizer se o Rabbit R1 vai conseguir entregar tudo que promete, e se terá escala para realmente provocar mudanças. Mas não dá pra negar que ele responde a alguns dos debates contemporâneos que temos feito sobre nossa relação com a tecnologia.

Se McLuhan tinha razão ao dizer que o meio é a mensagem, isso significa que as marcas devem entregar uma comunicação cada vez mais focada em solucionar problemas de fato, se adaptando aos meios mais eficientes que a indústria da tecnologia têm criado.

Muitas vezes, tanto a publicidade quanto a tecnologia, entregam perfumaria e fazem promessas não cumpridas.

Agora, mais do que nunca, é tempo de entregar eficiência.