A comunicação está automatizada e, por isso, mais humana

Tem uma coisa curiosa que acontece quando você passa alguns dias no SXSW: no meio de tantas trilhas, painéis e conversas, começa a surgir uma sensação de repetição. Não de conteúdo, mas de inquietação. Assuntos diferentes, abordagens distintas, mas uma mesma pergunta aparecendo de formas variadas.

Este ano, para mim, essa pergunta foi bastante clara: como construir relevância em um ambiente onde tudo está ficando mais automatizado?

O SXSW 2026 foi, sem dúvida, dominado por discussões sobre inteligência artificial, algoritmos e novas infraestruturas tecnológicas. Mas, ao contrário do que poderia parecer, o ponto mais interessante não foi a tecnologia em si. Foi a forma como ela está redesenhando a lógica da comunicação.

Durante muito tempo, a indústria operou com um modelo relativamente estável. Marcas criavam mensagens, compravam mídia e disputavam atenção. Só que esse sistema está sendo profundamente reorganizado.

Hoje, a distribuição é cada vez mais algorítmica. Plataformas deixam de ser apenas canais e passam a funcionar como infraestrutura criativa. E a descoberta de conteúdo se aproxima mais de uma ciência, baseada em sinais de comportamento, contexto e comunidade.

Uma conversa com o co-CEO do Spotify ilustra bem essa transformação. A plataforma, que nasceu como um serviço de streaming de música, hoje caminha para se tornar um ecossistema que integra áudio, vídeo, creators e experiências interativas. A lógica deixa de ser apenas distribuir conteúdo e passa a ser viabilizar a criação, a descoberta e a relação entre pessoas e narrativas.

Isso muda tudo para a comunicação.

Porque, quando a capacidade de produzir e distribuir conteúdo se torna praticamente ilimitada, o desafio deixa de ser volume. O desafio passa a ser relevância.

E relevância, nesse contexto, não é definida apenas por alcance ou frequência. Ela é definida por algo mais difícil de escalar: contexto cultural.

Esse foi um dos pontos mais interessantes que apareceram ao longo do evento. Em um ambiente onde algoritmos organizam o que vemos, quem de fato determina o que ganha significado são as pessoas que conseguem interpretar cultura e traduzir isso em linguagem.

É aqui que a Creator Economy deixa de ser uma tendência e passa a ser infraestrutura de comunicação.

Em diferentes painéis, ficou claro que creators estão ocupando um papel que antes era muito mais concentrado em veículos de mídia ou grandes intermediários: o de filtrar, interpretar e amplificar o que importa. Em muitos casos, são eles que definem o que vira conversa, o que viraliza e o que ganha relevância.

Para marcas, isso exige uma mudança importante de mentalidade.

Não se trata mais de adaptar campanhas para creators como se eles fossem apenas mais um canal. Trata-se de entender que eles operam com uma lógica própria, baseada em comunidade, linguagem e consistência. E que, para funcionar, essa relação precisa ser construída mais como colaboração do que como controle.

Ao mesmo tempo, existe um ponto de tensão importante.

Se, por um lado, a Creator Economy concentra uma parcela enorme da atenção, por outro, ela ainda não está acompanhada por uma infraestrutura proporcional. Em várias discussões, apareceu o descompasso entre o volume de conteúdo consumido e o investimento direcionado a creators.

Ainda falta padronização, métricas mais robustas, modelos de precificação mais claros e uma lógica operacional que permita escalar esse mercado com mais previsibilidade.

Esse é um ponto que me chama atenção porque mostra que o desafio não é mais provar a relevância dos creators. Isso já está dado. O desafio agora é estruturar esse ecossistema para que ele funcione de forma mais eficiente para todos os lados.

E, curiosamente, essa discussão sobre estrutura apareceu em paralelo a outra, aparentemente oposta.

Em um dos keynotes, a autora Jennifer Wallace falou sobre “mattering”, a necessidade humana de sentir que importa. Segundo ela, em um mundo cada vez mais acelerado e digital, essa sensação está ficando mais rara e, por isso mesmo, mais valiosa.

Ela trouxe também o conceito de “beautiful mess effect”, mostrando que são justamente as imperfeições que criam conexão entre as pessoas.

Isso conversa diretamente com algo que também apareceu em várias conversas sobre creators e conteúdo. Muitas vezes, formatos mais espontâneos, menos polidos e mais próximos da realidade performam melhor do que produções altamente controladas.

Porque conexão não nasce da perfeição. Nasce da identificação.

Talvez seja esse o grande paradoxo que o SXSW 2026 escancarou.

Ao mesmo tempo em que a comunicação ganha uma escala inédita, impulsionada por IA, automação e novas plataformas, o que realmente diferencia marcas, creators e narrativas continua sendo profundamente humano.

Repertório. Sensibilidade cultural. Capacidade de ler o contexto. Intuição.

Steven Spielberg falou sobre isso de uma forma muito simples durante sua participação no evento. Mesmo em uma indústria extremamente estruturada, com planejamento técnico detalhado, ele ainda toma muitas decisões criativas a partir do instinto, no momento da execução.

Isso não é um contraponto à tecnologia. É justamente o que dá sentido a ela.

No fim das contas, saio do SXSW com a sensação de que a comunicação está entrando em uma nova fase.

Uma fase em que eficiência, dados e automação continuam sendo fundamentais, mas já não são suficientes por si só.

O diferencial competitivo passa a ser a capacidade de usar toda essa infraestrutura para construir algo que ainda não pode ser automatizado: relevância para pessoas reais.

E talvez seja por isso que creators ocupem um papel tão central nessa transformação. Porque, em um ecossistema cada vez mais mediado por sistemas, eles continuam sendo um dos pontos mais fortes de conexão entre marcas, cultura e pessoas.

A tecnologia está redesenhando a comunicação em escala. Mas é o humano que continua determinando o que realmente importa.