Comunidades: do controle algorítmico à construção de valor compartilhado

9 de junho de 2025 - 11h02

Escolhi acompanhar, no South by Southwest (SXSW) Londres, painéis voltados à gestão de comunidades porque estou no centro dessa transição. Como CEO da Oficina Consultoria, acabamos de lançar a Rede de Reputação e Influência, uma comunidade “as a service” que conecta empresas e especialistas para cocriar soluções em reputação e influência. A iniciativa marca uma nova era na empresa: mais colaborativa, mais estratégica e alinhada às transformações que já movimentam o mercado global.

Segundo o relatório Sharing Economy Market Size/ShareGlobal Growth 2024–2032, divulgado em 2025, o mercado global de economia compartilhada deve ultrapassar US$ 1,5 trilhão até 2032, com crescimento impulsionado por modelos baseados em comunidade, colaboração e valor intangível. Em outras palavras: os negócios do futuro não vendem apenas produtos ou serviços, mas cultivam pertencimento.

Um dos cases mais contundentes que acompanhei no SXSW foi apresentado por Benjamin Buthmann, CEO da plataforma Koalo. A startup oferece um modelo que rompe com a dependência das redes sociais tradicionais e, por meio de uma solução white label, permite que criadores e marcas lancem seus próprios apps e espaços de comunidade, com autonomia plena sobre dados, monetização e governança das relações. “As plataformas deram alcance, mas tomaram o controle. Estamos devolvendo isso aos criadores”, afirmou Buthmann. Para as empresas, isso representa a oportunidade de criar ecossistemas digitais proprietários, seguros e autênticos, nos quais o relacionamento com os públicos passa a ser direto, intencional e sustentável.

Essas ideias foram ampliadas na palestra de Dan Clancy, CEO da Twitch, que mostrou como o live streaming ultrapassou o universo dos games e se tornou um território fértil para modelos híbridos de negócio, cultura e ativismo. Casos como o de um restaurante espanhol que transmite sua operação ao vivo, ou de artistas como Lizzo, Fred Again e Charlie XCX, que utilizam a plataforma para se conectar com fãs de forma mais próxima e recorrente, mostram que a comunidade se tornou a principal unidade de valor digital.

Clancy apresentou um dado relevante de que a maior parte da receita dos criadores na Twitch vem de assinaturas voluntárias, feitas por membros da comunidade como forma de apoio e reconhecimento. Ou seja, o valor não está na exclusividade do conteúdo, mas na experiência de pertencimento, na construção de significado em grupo.

Essa lógica tem norteado a construção da nossa própria comunidade na Oficina. Ao criar a Rede de Reputação e Influência, deixamos de atuar apenas como consultores para assumir o papel de curadores de um ambiente estratégico para nossa rede de parceiros, no qual as empresas compartilham desafios, constroem inteligência coletiva e cocriam soluções reputacionais mais humanas, robustas e alinhadas aos desafios de cada cliente.

A gestão de comunidades aplicada aos negócios já deixou de ser tendência e é hoje uma estratégia estruturante para quem quer gerar valor de forma contínua, legítima e sustentável. Para os clientes, esse modelo também promete uma entrega mais customizada e qualificada, pois permite às empresas escutar melhor, antecipar crises, fortalecer sua cultura organizacional e gerar inovação a partir da diversidade de vozes. Mais do que engajar públicos, a atuação em rede mobiliza capital relacional, um dos recursos mais escassos e valiosos da nova economia.

O que os painéis do SXSW mostraram – e que já estamos vivendo na prática – é que o ativo mais relevante da atualidade é o relacionamento qualificado. Não basta ter visibilidade, é preciso ter legitimidade. Não basta ter audiência, é preciso ter adesão. Não basta ter voz, é preciso gerar eco. E isso só se conquista em rede com membros que reconhecem valor real, sustentadas por vínculos consistentes.

Como disse Clancy: “O que move o Twitch é o mesmo que move o futebol: a comunidade ao redor.”
No novo mercado da reputação, o crescimento não virá de estratégias unilaterais, mas de alianças intencionais, com propósito, presença e participação. E a pergunta que CEOs, CMOs e lideranças de marca precisam fazer agora é: com quem sua marca realmente compartilha valor?