SXSW dá um autêntico show de informação e sinergia

17 de março de 2023 - 10h23

Tudo o que aconteceu neste SXSW foi absolutamente especial. Estive em painéis riquíssimos, voltados ao tipo de debate que elimina a miopia para que possamos ver melhor, entender mais e atuar de forma mais consistente em um universo que não para de se transformar. E todos os setores da indústria estão envolvidos nisso, a indústria automobilística, com as novidades apresentadas sobre veículos elétricos, as empresas voltadas ao saneamento básico, ou os desenvolvedores do metaverso. Essas palestras mostraram que o mundo adquiriu uma condição de transversalidade onde sempre haverá uma intersecção para unir processos que pareciam distantes.

Por isso, a singularidade de cada projeto é uma condição a ser decodificada para que possamos impulsionar a inovação de maneira consistente e eficaz. Esse debate é aquele que escancara os desafios permanentes que enfrentamos no dia a dia, e que mudam em velocidade espantosa. Se há algo em comum em praticamente todos, é a necessidade de olhar o futuro com dados acionáveis de maneira a criar uma gestão eficiente. O SXSW oferece novas formas de elaborar ideias e pensamentos através de depoimentos de mentes brilhantes.

Em resumo, vivemos um mundo em transformação. Exemplo clássico são os hábitos de consumo transformados pelo uso da tecnologia, e como isso fez com que o marketing se transformasse em um organismo vivo em constante transformação na luta para manter-se no topo com ações que sejam eficientes e façam a sua marca crescer. Na palestra de Ethan Decker, intitulada The Laws and Levers of Brand Science (As leis e as alavancas da ciência da marca), ele diz que “Em alguns segmentos não faz sentido desenvolver uma conexão intensa com o consumidor, simplesmente porque as pessoas não se importam com a forma como uma marca de papel higiênico, por exemplo, atua nas mídias sociais ou qual pode ser o propósito de sua marca”.
Segundo ele, o comprador mediano é preguiçoso demais para se deparar com questionamentos difíceis e complicados que sirvam de base às suas decisões. “É preciso entender quais as perguntas que esses consumidores fazem a si próprios na hora da compra. Isso porque a quando se pensa em crescimento, a penetração no mercado chega a ser 15 vezes mais importante do que a frequência de compra”, é bom ouvir umas verdades, não é? Por exemplo, Dan Cullen-Shute, CEO da Creature London nos apresentou um olhar crítico sobre como a publicidade se transformou para alcançar prêmios.
“Ao observarmos os premiados com o Leão de Cannes, notaremos que 90% deles foram criados para ganhar o Leão de Cannes. Dirigidos para esse fim. Ok, não há nada de errado em desenvolver um criativo para esse fim, desde que essas grandes ideias alcancem um público mais amplo e não apenas os iniciados. Caso contrário, não estarão ligados a uma estratégia de mídia que realmente funcione”, explica.
Ele aponta para o caminho a ser perseguido que é deixar a indústria da publicidade sempre melhor do que a encontramos “Voltemos a fazer com que as pessoas sorriam, criemos coisas épicas, ou ridículas, se for apropriado. Vamos colocar o coração no que fazemos e amamos que é criar coisas incríveis que fazem as marcas crescerem para que toquem os corações de nossos públicos. E que o prêmio seja uma consequência disso, não o principal KPI.”

Em outra seção sensacional, Conny Braams da Unilever, abordou as tendências atuais e os desenvolvimentos nas estratégias de marketing. Ela afirmou que “o caminho é uma maior integração entre marca, desempenho e vendas. Enfrentar o desafio de combinar a construção de marcas e, ao mesmo tempo, impulsionar a conversão foi a tarefa número um para marqueteiros e agências. A estrutura interna da Unilever já reflete isso com uma combinação de equipes anteriormente separadas, agora todas trabalhando juntas para o objetivo comum, indo até o ajuste do design do produto para esta nova realidade.”

Ela também pontuou que para a Unilever, a mídia de varejo é uma ferramenta perfeita para controlar “a última milha” na loja onde decisões de compra realmente são tomadas. “O varejo digital e a mídia varejista permitem que as marcas assumam muito mais controle neste ponto. As interações com os consumidores não devem ser puramente transacionais, mas criativas e divertidas e que as marcas tenham acesso aos dados gerados. Mais uma vez, a convergência é fundamental para o marketing futuro.”

Ter acesso aos dados, neste caso, é sobre o desempenho dos criativos nas diferentes redes sociais para que as campanhas possam ser melhor estruturadas. Não se trata de dados pessoais. Tema que também foi abordado em outros painéis, com o fim dos cookies sendo considerado um ponto decisório para que as marcas assumam de fato em uma gestão data-driven e entendam como seus criativos podem alcançar melhores resultados, independentes de cookies. E assim se chega à IA, que oferece todo esse processo onde dados de análise das peças e de seus desempenhos são transformados em insights criativos acionáveis, gerando criativos inteligentes.

A Inteligência Artificial esteve literalmente em todos os cantos. Dominou os palcos e as conversas de café. Falou-se muito de Inteligência generativa, Web3, e até mesmo metaverso. Mas sempre tendo a Inteligência Artificial como principal abordagem do tema, até mesmo quando se falou em substituir a mão de obra humana. John Maeda, VP de Design da Microsoft pensa diferente: “Você precisa pensar em usar a IA a seu favor para executar tarefas que não gosta. Isso fará com que tenha mais tempo para aquilo que realmente ama. Antes de serem uma ameaça a milhares de empregos, o que ela é de fato é uma ferramenta útil no trabalho”.

Em breve estaremos no Web Summit discutindo esses e outros temas. Mas é exatamente essa energia que transforma a nossa atuação cotidiana. Chegar no trabalho com essas informações e como reiniciar a leitura para obter uma nova interpretação, mais lúcida, mais clara, sem imagens embaçadas pela miopia. E quero estar ao seu lado debatendo, discutindo e servindo como diapasão para o que se passa nas mentes brilhantes dos principais gestores de marketing do Brasil. Estou pronto para isso e conto com você para essa partilha de conhecimento.

Até já.