Por que a liderança de marketing precisa entregar impacto de verdade

27 de junho de 2025 - 17h21

O marketing global está passando por um ponto de virada.

Em Cannes Lions, durante o lançamento do CMO Blueprint for Sustainable Growth, uma iniciativa liderada pelo Pacto Global da ONU em parceria com CMOs de diferentes partes do mundo, ficou claro que o papel da liderança em marketing vai muito além de contar histórias.

O chamado agora é urgente: mover de vez a sustentabilidade da intenção para a ação.

Lançamento do CMO Blueprint for Sustainable Growth, no Cannes Lions 2025 (Crédito: Arquivo pessoal)

Como destacou na imprensa Sanda Ojiambo, CEO e diretora-executiva do Pacto Global da ONU, o CMO Blueprint for Sustainable Growth é mais do que um documento: é um chamado global à ação com um plano claro de execução. Segundo ela, o projeto reflete a visão coletiva e a ambição de líderes de marketing de todo o mundo que estão prontos para conduzir suas empresas em direção a um futuro mais justo, inclusivo e resiliente.

A estrutura, desenvolvida pelo CMO Think Lab da ONU, tem como objetivos principais oferecer um modelo unificado e baseado em princípios para orientar o marketing sustentável; criar uma referência de mercado capaz de medir avanços e revelar lacunas de ação; e fomentar um ecossistema colaborativo entre marcas e parceiros, com o propósito de redefinir o papel do marketing na agenda de sustentabilidade. O documento é organizado em torno de cinco pilares estratégicos: crescimento, marca, inovação, comunicação/publicidade/mídia e parcerias.

O recado é direto: sustentabilidade precisa estar presente em todas as facetas do marketing.

Não é somente sobre ESG. É sobre propósito real e legado.

O marketing para além de comunicar e gerar valor. Está se tornando a área que constrói valor com impacto.

Kenzie, diretora do NetBank na África do Sul, trouxe uma reflexão que ecoa em muitos contextos: “Não podemos ser um banco sustentável em um país insustentável.”

Esse olhar vale para o Brasil, para qualquer mercado emergente e também para o setor de tecnologia. Se o futuro digital precisa ser sustentável, é necessário garantir que mais pessoas tenham acesso real à transformação. Isso começa pelo letrar, qualificar e requalificar de quem está sendo deixado para trás.

Com a chegada da inteligência artificial, o mercado de trabalho está mudando numa velocidade sem precedentes. E o que será feito por aqueles que ainda nem deram o primeiro passo na digitalização? Como garantir que não sejam excluídos de mais essa revolução?

No MarTech Academy, iniciativa do Meio & Mensagem em parceria com a SoulCode que nasceu há 3 anos, essa é uma das perguntas centrais. Nossa resposta: mais de mil pessoas invisíveis e não óbvias já foram capacitadas em marketing digital. Muitas delas são mulheres, mães solo, pessoas com deficiência e profissionais acima dos 50 anos. Perfis que historicamente ficaram fora dos radares da indústria criativa, da tecnologia e do marketing.

Impacto antes da narrativa

Ranzo, do Mastercard, trouxe uma provocação que deveria estar presente em todas as salas de decisão de marketing: “Temos orçamento, visibilidade, acesso e alcance. Isso não é um direito. É uma responsabilidade.”

Triple Win: bom para o planeta, para o consumidor e para o negócio

Cristina, da Diageo, apresentou uma bússola simples e poderosa que orienta decisões responsáveis de marketing: É melhor para o planeta? Melhora a vida do consumidor? Gera valor para o negócio? Quando as três respostas são “sim”, o marketing deixa de ser discurso e se torna transformação.

Qual o papel do marketing nessa mudança?

Independentemente de gênero, idade ou área de atuação, os profissionais de marketing ocupam um papel estratégico neste momento da história. São eles que escolhem as narrativas, definem prioridades e influenciam o comportamento de milhões de pessoas.

A tecnologia vai moldar os próximos anos. Mas quem vai moldar a tecnologia?

Se quem hoje está fora, especialmente mulheres, pessoas 50+, pessoas com deficiência e talentos invisíveis e não óbvios, não forem incluídos de forma ativa, apenas será criado um sistema excludente ainda mais sofisticado e injusto.

Princípios para começar agora:

1. Relevância: Traduzir sustentabilidade para o que realmente importa para o público;
2. Ação: Começar pequeno, mas com algo concreto e mensurável;
3. Colaboração: Formar alianças com quem compartilha o propósito e pode ampliar o impacto;
4. Coragem: Reconhecer que mudar exige desconforto e estar preparado para isso;
5. Responsabilidade real: Ter orçamento e alcance é um privilégio, mas também uma responsabilidade coletiva.

Porque, no final, não é só sobre marketing.

É sobre legado e o mundo que será deixado para quem vem depois.