Sandra Chayo: “Não cabe mais uma moda descartável”

Lidia Capitani
14 de outubro de 2022 - 16h09

Sandra Chayo, sócia e diretora de estilo e marketing do Grupo Hope (Crédito: Divulgação)

Sandra Chayo é uma mulher de visão. Quando o seu pai, Nissim Hara, um imigrante árabe e judeu, fundou uma empresa de vestimenta íntima para mulheres, ela entendeu desde cedo que o trabalho diário com foco no longo prazo leva a grandes feitos. Para cultivar um estilo de vida baseado na flexibilidade física e mental e na resiliência, ela pratica yoga, corrida, musculação e sempre tem um livro de cabeceira, seja uma biografia inspiradora ou algum título sobre gestão de negócios. Já na área profissional, ela mira no reposicionamento da marca deixada pelo pai e na transformação das peças íntimas em artigos fashion.

Aos vinte anos, Sandra virou empresária do grupo Hope ao lado das suas irmãs, Karen Sarfaty e Daniela Shalev. Hoje, com 47 anos, ela foi responsável por expandir a marca, inovar no setor e trazer a sustentabilidade como alicerce da sua cadeia de produção. Os feitos dela colocaram a marca no radar do pioneirismo e da inovação na indústria têxtil.

Seu impacto foi grande e ficou reconhecido internacionalmente. Em 2015, a marca ganhou o WGSN Global Fashion Awards, premiação anual de tendências, na categoria Intimates & Swimwear. Mas ela também não passou despercebida. Ganhou o prêmio LVMH, para mulheres empreendedoras, integrou a lista das “Mulheres de Sucesso 2022” da Forbes e virou jurada da 7ª temporada do Shark Tank Brasil, que estreou em agosto deste ano. Paulista, casada e mãe de três filhos, Chayo é a empresária do futuro: cuida de si, lidera pela empatia e inova por meio da sustentabilidade.

Confira abaixo nossa entrevista com a sócia e diretora de estilo e marketing do Grupo Hope, Sandra Chayo.

Quais características ou habilidades você considera essenciais numa liderança? Como você as desenvolve e as alimenta regularmente?

O que me motiva é exercer o propósito da Hope diariamente: incentivar e fazer as pessoas prosperarem cada vez mais e serem as melhores versões de si. Dessa forma, as características que eu destacaria são a empatia, a capacidade de engajar o time, disciplina, determinação, e principalmente a resiliência.

Para desenvolver essas habilidades, eu procuro me colocar no lugar dos meus liderados para extrair o melhor de cada um. Conto com a disciplina para não depender somente da motivação, afinal todos nós temos dias ruins. Também procuro olhar sempre a longo prazo para manter o foco no objetivo final de cada projeto, já que nada na vida é linear. O certo é que, com certeza, teremos obstáculos no caminho e é a maneira com que enfrentamos eles que vai determinar o nosso sucesso.

Como jurada do Shark Tank, o que você busca nos projetos apresentados e quais motivos te levam a investir nos empreendimentos escolhidos?

O que mais me atrai para investir num negócio é a pessoa que está à frente, o seu entusiasmo, garra, coragem e paixão pelo que faz. Ela tem que ter brilho nos olhos e vontade de fazer acontecer. Além disso, domínio dos números e visão de longo prazo são fundamentais para mim.

Tenho maior afinidade por negócios relacionados à indústria têxtil em geral, alimentação vegana clean label e sustentabilidade, além de design, inovação, tecnologia e esportes. Todos esses têm relação direta com o meu lifestyle.

A Hope é fundada pelo seu pai. Como mulher na liderança e filha do dono, você passou por algum tipo de preconceito ou dificuldade? Em que situações? O que fez para superá-las?

Meu pai foi um líder diferente e minha maior inspiração. Ele era um imigrante árabe e judeu, duas culturas tidas como machista. Nos anos 1960, ele empreendeu em torno da sua paixão pelas mulheres, porque sempre foi rodeado por elas. Teve 5 irmãs e 3 filhas. Não nos criou para sermos sucessoras, e sim para sermos o que quiséssemos e construirmos nossa própria história.

Quando eu e minhas irmãs ingressamos na empresa para ajudar, ele ficou muito feliz e nos deu total autonomia. Estava sempre aberto para o novo, não gostava da zona de conforto e nos desafiava para sermos sempre nossas melhores versões.

Talvez por estar num negócio para o público feminino, nunca enfrentei dificuldades por ser mulher. Mas, sim por ter uma posição de protagonismo numa empresa já antiga. Tive dificuldades com gestores de muitos anos de casa que questionavam as minhas ideias por ser muito jovem e ser a filha do dono.

Aos poucos, projeto a projeto, fui mostrando na prática como poderia contribuir com o meu trabalho. Dediquei muito de mim para conseguir implementar minhas ideias e colocar em prática projetos inovadores no mercado. O resultado deste esforço é estarmos entre as marcas pioneiras em cases de marketing de sucesso. Como exemplo, liderei a criação do projeto de franquia da Hope em 2005, a estreia de um dos primeiros e-commerce de varejo de moda do país com a nossa marca, e fomos o primeiro negócio de lingerie a trazer a Gisele Bündchen para as passarelas brasileiras. Também fizemos parceria com grandes estilistas, colaborações com celebridades, ganhamos inúmeros prêmios e criamos duas marcas novas.

Olhando para trás, vejo que o principal feito foi ter entrado em uma companhia muito bem-sucedida e ter conseguido que ela prosperasse ainda mais, multiplicando faturamento, resultados e, principalmente, a relevância na vida das pessoas que trabalham conosco e na de todas as mulheres brasileiras.

A agenda ESG e os valores de diversidade, transparência e sustentabilidade são pontos cruciais para a diferenciação de uma marca, principalmente no ramo da moda. Como a Hope tem aplicado esses pilares?

A agenda ESG faz parte da nossa cultura desde a criação da companhia. Metade de tudo que a Hope produz é feito com tecido biodegradável, que se decompõe em até três anos após os produtos serem descartados em aterros sanitários, diferente do tecido tradicional de microfibra, que demora cinquenta anos.

Também trabalhamos com a compensação das nossas embalagens no pós-consumo, a partir de uma parceria com a empresa Eureciclo. Dessa forma, conseguimos impactar positivamente toda a cadeia de reciclagem, valorizando o trabalho de operadores de coleta e triagem e incentivando o aumento das taxas de reciclagem no país. Já reciclamos mais de 120 toneladas de papel.

A nossa fábrica no Ceará também cumpre um papel social e ambiental muito importante. Por estarmos numa indústria que tem mão de obra majoritariamente feminina, desenvolvemos diversos programas sociais. Hoje, nossa fábrica opera 100% com energia renovável, além de ter coleta seletiva e parcerias com empresas homologadas que realizam o descarte de lixo da maneira adequada.

Outra iniciativa que envolve a economia circular é o projeto Doe Esperança. Nele, incentivamos a doação de calcinhas, sutiãs e pijamas nas lojas da Hope para serem reutilizadas por mulheres em vulnerabilidade social. As peças arrecadadas passam por um processo de seleção e higienização em lavanderia industrial, e ficam prontas para o uso.

Você esteve à frente de muitas inovações da Hope, como a implementação do e-commerce de varejo, o reposicionamento da marca e a criação de novos produtos com olhar para a sustentabilidade. Quais os desafios do mercado da moda para o futuro e quais os próximos passos para o grupo?

Vejo o futuro da moda mais consciente tanto em relação à estética quanto ao conforto, qualidade e impacto no meio ambiente. Não cabe mais uma moda descartável, não só em termos de material, mas em termos de estilo de vida também. Na Hope, estamos cada vez mais atentos ao desenvolvimento e utilização de materiais de baixo impacto, além de estarmos focados no conforto e no bem-estar das mulheres, com produtos desenvolvidos para todos os corpos.

Nosso principal desafio enquanto marca é sempre trazer inovação para os produtos e para a comunicação, fazendo com que não só a marca, mas todo o segmento se conecte cada vez mais com a moda e o comportamento da sociedade.

Você já teve algum tipo de sentimento de autossabotagem? Como lida com essa situação e quais dicas dá para as mulheres que se sentem assim nos projetos, áreas e lugares em que atuam?

Acho que temos dias bons e ruins, afinal, somos seres humanos. Quando tenho algum pensamento que coloca em dúvida a minha capacidade, busco mudar o foco e valorizar cada uma das minhas conquistas. Todo mundo tem as suas e elas devem ser celebradas e valorizadas.

Quais mulheres inspiradoras você segue, lê e observa? Como elas te inspiram?

Eu me identifico com empreendedores em geral e adoro ler biografias, para conhecer os desafios por trás das histórias de sucesso. Duas mulheres com quem me identifiquei foram Nicole-Barbe Ponsardin, da Veuve Clicquot, empresária do champanhe, que descobri em 2007, quando recebi o prêmio LVMH para mulheres empreendedoras. A segunda é a estilista Diane Von Furstenberg. Duas trajetórias incríveis e inspiradoras. Elas desenvolveram seus negócios com inovação e criatividade, e tiveram uma importância enorme para a sociedade.

Outra mulher que sigo, observo e admiro é a Ana Fontes. Uma mulher que incentiva e fomenta o empreendedorismo feminino, que faz acontecer e sabe cascatear para impactar muitas vidas. Ela é uma super inspiração.

As histórias de vida dessas mulheres, além de inspirar, são as provas de que podemos, sim, nos superar e sermos protagonistas.

Por fim, tem alguma dica de séries, filmes, livros e/ou músicas que consumiu recentemente e te fizeram refletir sobre a condição e o papel das mulheres na sociedade?

Um dos livros que me marcou e me trouxe muitos ensinamentos foi “A viúva Clicquot: A história de um império do champanhe e da mulher que o construiu”, que conta a história da Barbe-Nicole Clicquot Ponsardin, a fundadora do champanhe Veuve Clicquot. Uma mulher muito inspiradora, que mesmo séculos atrás, herdou um negócio, inovou em seu setor, soube fazê-lo prosperar e que seus feitos ainda são usados até hoje na indústria da bebida.