Trilha sonora ganha status estratégico na era da IA

Em um cenário de excesso de estímulos visuais, a trilha sonora na publicidade deixa de ser um detalhe de pós-produção para assumir um papel estratégico na construção das narrativas. Ao mesmo tempo em que o som ganha protagonismo na memória e na identidade das marcas, a inteligência artificial (IA) reconfigura processos, prazos e debates sobre autoria, originalidade e valor criativo no áudio publicitário.

Luciana Novelli, sócia-fundadora da Pingado Áudio, reforça que, apesar de ser uma realidade, IA não substitui escuta sensível (Crédito: Divulgação)

Luciana Novelli, sócia-fundadora da Pingado Áudio, explica que a IA é uma realidade concreta no dia a dia das produtoras de áudio. A mudança de cotidiano é sentida especialmente nas etapas de pesquisa, estudos, organização e prototipagem.

No entanto, para a executiva, as ferramentas não substituem a escuta sensível e experiente, o entendimento de contexto cultural, o timing emocional e a leitura criativa de uma marca. “Esses aspectos seguem profundamente humanos. Existe o risco de pasteurização quando a IA passa a ser usada como atalho criativo. Por isso, ela precisa ser entendida como meio, não como fim”.

O sócio e diretor de criação da Antfood, Lou Schmidt, corrobora a visão ao citar que, entre as várias frentes, a inteligência artificial auxilia também na automatização de tarefas como tratamento de som direto e transformação de timbres sintéticos em realistas, bem como na geração de efeitos sonoros.

Até o momento, segundo o executivo, a produtora nunca usou IA generativa como produto 100% final, tendo em vista que ainda existem questões jurídicas, casos de plágio involuntário e strikes nos canais do YouTube, por exemplo. Sobre a sensibilidade, Schmidt também concorda com Luciana.

“Acredito muito que toda criação é totalmente feita de escolhas e gosto pessoal. Então, se a pessoa que está ‘criando’ está exercendo seu poder de escolha e fazendo uma boa curadoria, o resultado nunca será pasteurizado. Ou seja, o risco de pasteurização depende de qual criativo estiver controlando a IA e filtrando o output”, defende.

Inteligência artificial selvagem

Hurso Ambrifi, sócio e diretor criativo da Satelite, reconhece o poder de facilitar etapas desse tipo de tecnologia, mas também considera que existem riscos em tentar automatizar processos essenciais de criação. “Me parece insustentável e, mesmo como ferramenta, vejo a IA um tanto ‘selvagem’ – e, por consequência, a nossa relação com ela”.

A pasteurização da produção, porém, na opinião de Ambrifi, tem mais a ver com a precarização do setor no mercado, com orçamentos e prazos desproporcionais. Nesse sentido, a capacidade generativa da IA acaba influenciando essas dinâmicas práticas.

Hurso Ambrifi, sócio e diretor criativo na Satelite, acredita que pasteurização da produção tem a ver com precarização do mercado (Crédito: Divulgação)

“IA, além de selvagem, é também uma espécie de criatura mítica. A minha impressão é de que algumas pessoas acreditam que ela gera qualquer coisa, do jeito que se idealizou: original, inédito, criativo, orgânico… A consequência disso é a pressão sobre o valor da trilha e a conta desproporcional, que não fecha, de custo x prazo x qualidade”, opina.

Luciana afirma que, em determinados estilos e estruturas musicais, a IA pode impactar prazos e algumas camadas de custos da produção. O que não pode acontecer, para ela, é a redução do valor percebido pela trilha. Isso porque, quanto mais automatizadas se tornam etapas tidas como técnicas, mais valor passa a existir na ideia, na direção criativa e na construção de uma assinatura sonora única.

“O principal risco está em confundir velocidade com simplicidade criativa. O diferencial continua sendo pensamento, intenção e leitura de contexto, e não apenas a entrega rápida”, reforça a sócia da Pingado.
Schmidt, sobre isso, opina que o impacto de custo, provavelmente, será mais sentido em contextos em que o cliente quiser tudo rápido e barato, sem a preocupação com o craft. Mesmo assim, conforme o diretor de criação da Antfood, o output puro vindo de IA generativa, não tem conseguido sozinho atender às necessidades das campanhas, sendo necessário o trabalho de um bom produtor musical a operar a ferramenta. “Isso custa caro”.

“Falou-se muito em substituir os locutores, mas, na prática, isso não funciona, porque, na maioria das vezes, a IA não chega nos actings. É a mesma coisa com música. Ela não vai fazer a trilha toda desenhada no filme, com paradas, crescidas e mudanças de instrumentação. Sempre precisa de alguém que entenda de música e produção musical”, salienta.

Produtora do futuro

Para Schmidt, as produtoras de som do futuro serão como “agências de música”, que podem e devem dar direções estratégicas sobre o uso de música para marcas. Na ordem prática, as estruturas devem encolher e funcionar por projeto, sendo cada vez mais necessário tomar a frente e liderar trabalhos focados em som. “Quem não migrar para esse modelo mais ativo-criativo vai acabar ficando sem espaço”.

“Toda criação é totalmente feita de escolhas e gosto pessoal”, diz Lou Schmidt, sócio e diretor de criação da Antfood (Crédito: Divulgação)

Luciana endossa dizendo que as produtoras tendem a se consolidar menos como fornecedoras e mais como parceiras criativas estratégicas. Assim, o papel deixa de ser somente o de executar e passa a ser o de pensar, achar soluções, dirigir e dar sentido ao som dentro de uma narrativa maior. Ou seja, “assumir a responsabilidade criativa”.

Ambrifi, por sua vez, acredita que o futuro está relacionado à paixão pelo ofício. “As produtoras estão cheias de artistas que amam o que fazem. Então, para mim, nosso papel é manter a chama acesa, sem deixar de acompanhar o progresso. É fazer som e encontrar novas paisagens. O desafio é sempre o capitalismo”, finaliza.