A simplicidade merece ser premiada?

Durante minha experiência como jurada em Cannes, uma pergunta apareceu algumas vezes enquanto avaliava os trabalhos e acompanhava alguns dos cases premiados: será que isso não é simples demais para ganhar um Leão?

A dúvida é curiosa porque, muitas vezes, aquilo que parece simples à primeira vista é justamente o menos trivial de alcançar; uma solução tão precisa que, depois de criada, parece quase óbvia.

Talvez se esperasse por trabalhos sobre comércio agêntico, muito uso de tecnologia, IA e execuções elaboradas. Mas uma ação que entendeu uma cultura em profundidade e conseguiu entrar na casa das pessoas surpreendeu; um post bem feito, na hora certa com as palavras certas; um time que soube fazer o fã se sentir valorizado como nunca antes… ganhou Grand Prix.

“Simplicidade é complexidade resolvida” – li ontem, por coincidência, essa frase de Constantin Brâncusi. Ele acreditava que o excesso era inimigo do essencial, e sua obra passava justamente essa mesma sensação: simples, parece fácil.

Mas o que vi este ano em Cannes foi quase o desejo pelo essencial: uma vontade de valorizar “simplesmente” uma boa ideia.

Uma marca consistente que sabe se diferenciar, um texto bem feito que mobiliza pessoas e leva a interação máxima, a habilidade de um criativo que captura uma tensão, um comportamento, um movimento cultural e faz disso algo que fica para a história e entrega resultado (o que foi outra grande discussão). Um ponto de vista muito bem expressado em imagem, palavras e som.

Entre ideia, execução e resultado, vi também muitos cases de execuções complexas para resolver problemas que não existiam. E é aqui que às vezes nos perdemos. Para ser justa, também vi execuções super elaboradas incríveis, e estas eram fáceis de serem gostadas.

Existe uma certa genialidade em capturar o poder do que é essencial e torná-lo simplesmente poderoso. Então sim, algo que parece simples, e é inegavelmente bom, merece ser premiado.

Um bom ponto de partida é determinante, e toda essa conversa só reforça isso

Nos dois primeiros dias, entre uma sessão e outra na sala de júri, fui acompanhando o que acontecia nos palcos, painéis e conversas do festival por mensagens, conversas rápidas e trocas com colegas depois das reuniões.

Foi assim que recebi a notícia de que o Grupo Boticário conquistou três prêmios: “Despedidas”, o filme de Boticário para o Dia das Mães deste ano, ganhou o Leão de Bronze em Film Craft; e “Code Her”, iniciativa de Her Code sobre sexualização e assédio sexual digital, foi prata em Social & Creator e bronze em Digital Craft.

Foi uma alegria enorme para todos nós e, ao mesmo tempo, um reforço de outro recado que Cannes vem dando cada vez mais: a cultura é briefing, você não a cria, você cria para ela.

Nossos cases não reforçam uma execução simples, mas um ponto de partida em temas quase óbvios, enriquecidos com um ponto de vista original e claro, executados com consistência e potência para gerar valor humano e reação forte. Em nosso papel de comunicar, nunca foi tão importante saber ouvir. E eles retratam uma escuta do que hoje são conversas essenciais.

No júri, nos auditórios e nos corredores do festival de Cannes, temos visto cada vez mais a criatividade a serviço do negócio e das marcas, mas especialmente para fazer as pessoas desejarem ver, se relacionar, reagir. Ao final, num mundo de otimizações e conveniências, o contato com o que é essencial e humano nunca foi tão relevante.