Consistência, cultura e o perigo de olhar apenas para dentro

O último dia do Cannes Lions chegou e, claro, o festival já vai deixa saudades. Para fechar esta jornada intensa de inspiração, tirei o dia para ficar no basement, que é, sem dúvida, o meu lugar favorito de todo o festival. É ali que a energia das melhores ideias do mundo se concentra e onde as discussões mais profundas acontecem.

Se eu tivesse que resumir as discussões que dominaram as arenas e os palcos hoje, dois elementos sobressaem com força total: consistência e pertencimento cultural.

Parece simples e óbvio, mas a verdade é que não é. Na correria do mercado e na pressão por resultados imediatos, muitos gestores acabam guiando as mover marcas sob os seus próprios vieses. Criam campanhas e estratégias olhando apenas para dentro de casa, esquecendo-se de olhar para fora e, genuinamente, entender as pessoas e a comunidade.

Para provar que consistência e cultura não são apenas conceitos bonitos, mas sim motores de resultados extraordinários, o festival coroou dois grandes cases com Leões de Ouro nas categorias Social & Creators e Brand Experience: Vaseline e Tecate.

Vaseline Originals: O valor real da co-propriedade na cultura digital

A Vaseline vem conquistando muitos prêmios ao provar que fazer parte da cultura digital é mais do que surfar em uma tendência , mas também respeitar quem a constrói. Há anos que acomunidade partilha organicamente milhões de truques de beleza ou hacks usando o produto na internet. No entanto, o ecossistema digital costuma premiar a viralidade em detrimento da originalidade, fazendo com que os criadores originais percam o crédito.

Vaseline localizou os criadores originais de truques que datavam de 2008, garantiu os direitos, transformou esses truques em produtos oficiais e estabeleceu uma parceria de ganho mútuo, onde os criadores ganham uma porcentagem de cada venda. Com esse insight, a marca entrou na nova era da economia dos criadores por meio da copropriedade, alcançando um sucesso comercial estrondoso de +466% em vendas em relação ao produto tradicional, precisamente porque foi consistente com o comportamento real da sua comunidade.

Tecate “Welcome Back, Paisano”: Ação real diante do contexto cultural

Já a marca de cerveja mexicana Tecate levou o Ouro ao responder com coragem e audácia a uma realidade cultural e social dolorosa, o repatriamento de milhares de cidadãos mexicanos vindos dos EUA, que regressam ao país para começar do zero. Ao mesmo tempo, a marca enfrentava um desafio de negócio com a escassez de pessoal na sua cadeia de lojas de conveniência SIX.

Em vez de lançar um manifesto vazio sobre diversidade ou apoio social, a Tecate agiu de forma estrutural e criou uma plataforma para empregar estes cidadãos repatriados, dando-lhes a oportunidade de gerir e reabrir lojas SIX. A marca abraçou uma das melhores forças de trabalho do mundo com uma mensagem clara de “Bem-vindos de volta”. O impacto foi massivo, com 91% de sentimento positivo e mais de 5 milhões de dólares em mídia espontânea. O grande insight da Tecate foi transformar o contexto cultural e o retorno desses cidadãos numa oportunidade real de negócio e orgulho nacional, gerando disrupção de mercado com utilidade e impacto social legítimo.

Tanto a Vaseline como a Tecate mostram que o sucesso duradouro não vem de inventar um propósito novo a cada campanha, mas de ter a consistência de ouvir o que está acontecendo no mundo real, respeitar a cultura das comunidades e colocar a marca a serviço dessas pessoas. Que possamos levar estes insights na bagagem de volta para casa: menos vieses internos, mais consistência e um olhar muito mais atento ao que acontece lá fora.