A mulher por trás da “boa ideia” de 51

Renato Rogenski
11 de março de 2020 - 6h00

Magy também é artista plástica e faz exposições desde 1984 no Brasil, na Suíça, na França e na Alemanha (Crédito: divulgação)

Perguntado sobre qual lembrança de marca se tem ao ouvir a frase “uma boa ideia”, dificilmente algum brasileiro vai dizer qualquer coisa diferente da resposta correta: cachaça 51. O que nem todo mundo sabe é que o slogan, um dos mais longevos e bem-sucedidos da publicidade nacional, foi criado por uma mulher, em 1978. De origem suíça, Magy Imoberdof trabalhava à época na agência onde era sócia: a Lage, Magy, Stabel & Guerreiro.

Com receio de que o anunciante pudesse rejeitar qualquer ideia que partisse de uma mulher, numa época em que as pesquisas apontavam que o público feminino não simpatizava com a categoria, segundo Magy, a publicitária escondeu durante cinco anos a autoria da ideia que ajudou a consolidar a marca na lembrança dos consumidores.

Com residência fixa em Berlim, Magy também é artista plástica e faz exposições desde 1984 no Brasil, na Suíça, na França e na Alemanha. Junto com nomes como Walter Longo e Julio Ribeiro, a publicitária é autora do livro Tudo o que Você Quis Saber sobre Propaganda, mas Ninguém Teve Paciência para Explicar, publicado pela editora Atlas. Na entrevista jogo rápido, abaixo, Magy conta detalhes e curiosidades sobre “a boa ideia”.

Meio & Mensagem — Como surgiu o insight para a criação do slogan?
Magy Imoberdof — Na época, eu trabalhava com o Joaquim Leite, que era um super-redator. Se hoje criam partindo de referências diversas, na época tínhamos apenas lápis e papel. Colocamos então a garrafa em cima da mesa e tínhamos uma única certeza: precisávamos nos diferenciar das milhares de marcas existentes na ocasião. O insight surgiu quando começamos a brincar com o número 51, desde o jogo do bicho ao endereço de correspondência de alguém. Nos comerciais, os personagens encontravam o número em algum lugar da cena e diziam ‘sabe que isso me deu uma boa ideia?’

relacionado

Cachaça 51 muda posicionamento após 41 anos

Meio & Mensagem — Por que a autoria do slogan ficou cinco anos escondida?
Magy Imoberdof — A primeira coisa importante é falar sobre os desafios na ocasião. Era essencial chegar a uma mensagem que fosse diretamente associada ao produto, sem referência para a categoria de cachaças, que não estava em um bom momento em termos de percepção do público, principalmente das mulheres, que muitas vezes associavam a bebida automaticamente com o comportamento dos maridos, que chegavam bêbados em casa. Levando em conta esse contexto, na agência tínhamos medo de que o cliente não gostasse do fato de uma mulher ter desenvolvido o slogan. Nos cinco primeiros anos não contamos isso para ninguém. Quando falamos, a campanha já era um sucesso.

Meio & Mensagem — A partir do insight, como foi construída a narrativa das campanhas e quais foram os impactos já em decorrência desse novo posicionamento?
Magy Imoberdof — Primeiro, nós fizemos os dez mandamentos da marca. Entre as coisas que determinamos estava nunca brincar nem falar mal de mulher. Fizemos a mesma coisa com religião. Além disso, tínhamos o compromisso de não baixar o nível das campanhas, e nem mostrar ninguém bebendo. No final das contas, a bebida estava implícita na comunicação, não precisávamos apelar. Como resultado, o produto, que era distribuído apenas em São Paulo, depois foi para o Rio de Janeiro e na sequência se expandiu para o Brasil inteiro. Saímos de 0,5% para 45% de mercado na época. A parceria durou 23 anos.

Meio & Mensagem — Por qual motivo o slogan fez tanto sucesso?
Magy Imoberdof — É uma frase que não representa uma falsa promessa nem está distante. Todo mundo consegue entender por que ele é muito simples, assim como as pessoas que consumiam o produto. Ficou tudo muito coerente. Além disso, para consolidar uma mensagem, além de acertar o tom da comunicação, é preciso investir dinheiro e esforço em cima do conceito. É uma construção que leva tempo, não acontece da noite para o dia. Passamos muito tempo desenvolvendo “a boa ideia”.

Meio & Mensagem — Quais são os desafios para consolidar um slogan em tempos tão dinâmicos e voláteis como os de hoje?
Magy Imoberdof — Muitos slogans morrem porque as marcas param de investir em branding e começam a fazer apenas varejo, até virar commodities. Certa vez escrevi um artigo sobre como a beleza vende. Mas as marcas não estão se lembrando isso. O povo já é muito maltratado em todos os lugares, então, se alguém fizer algo bonito, de bom gosto, o público vai se sentir melhor. As marcas precisam oferecer algo e não apenas tirar o dinheiro do consumidor. Hoje está tudo muito feio, as campanhas de varejo principalmente. Veja a Apple, que sempre fez comunicações lindíssimas. Diziam que isso acontecia porque era uma marca de nicho. E agora? Parou de ser nicho, mas continua mantendo o seu valor de marca lá em cima.

Crédito da imagem de topo: SergeyNivens-iStock