Marcas estão usando agentes de IA para parcerias com creators

Meio & Mensagem
28 de maio de 2025 - 6h00

Agentes de IA têm otimizado processos de seleção de influenciadores para campanhas (Crédito: sikov/adobestock)

Com informações do Ad Age

Empresas de marketing de influência estão lançando agentes de inteligência artificial (IA) capazes de forjar e manter relacionamentos com criadores de conteúdo no lugar da marca – o que é assombroso e alarmante ao mesmo tempo.

Conforme os agentes de IA chegam, as marcas se veem capazes de automatizar grande parte do processo que envolve influenciadores. A plataforma Grin, software de marketing de influência, anunciou o lançamento de seu agente Gia (Grin Intelligent Assistant) na semana passada. Dois dias depois, a Stagwell divulgou sua ferramenta de busca por IA, que tem o objetivo de ajudar marcas a encontrar os influenciadores mais adequados para se trabalhar.

A Grin afirma que a Gia pode identificar parceiros potenciais através da análise de milhões de perfis de creators, além do desempenho da audiência compatível com os objetivos da campanha. O agente pode personalizar e-mails para cada influenciador, definir metas baseadas no alinhamento com a marca, sugerir valores com base nas tendências de remuneração e medir o desempenho da abordagem. Apesar de todas as capacidades, a Gia não se comunica diretamente com os criadores de conteúdo.

A startup Tano lançou em fevereiro o Charlie, agente de IA que fala diretamente com os influenciadores. O Charlie pode automatizar a descoberta de criadores, abordagem, integração e acompanhamentos – processos que consomem tempo e recursos. O agente se identifica como IA através de uma assinatura no fim dos e-mails: “Charlie (um agente de IA que trabalha para a Tano)”.

As marcas, tipicamente, pagam empresas menores para otimizar e monitorar a abordagem a criadores; ou eles fazem por conta própria, usando planilhas. Dos dois modos, o processo exige bastante mão de obra humana, de acordo com Casey Benedict, CEO e fundadora da agência Maverick Mindshare.

Companhias como a Grin e a Tano dizem que os agentes de IA chegam para automatizar muitas atividades diárias dos profissionais de marketing, e dar a eles mais tempo para focar na criação de campanhas. As marcas também podem interagir com mais criadores do que os humanos poderiam. Os críticos, entretanto, levantaram preocupações de que os influenciadores vão ter dificuldades de trabalhar com esses agentes, e as marcas diminuirão os times de marketing para reduzir custos.

Como as marcas estão usando os agentes de IA

A Grin está, gradualmente, expandindo a Gia para mais marcas. Cerca de cem marcas testaram a tecnologia desde terça-feira passada.

Uma marca de joias não revelada pela Grin utilizou a Gia para procurar 20 influenciadores de moda em Nova York que tivessem entre 25 mil a 50 mil seguidores. Os escolhidos deveriam falar inglês, ter uma audiência entre 24 e 35 anos, postar inspirações de looks com frequência, dicas de estilo e de roupas que não poderiam ter sido contatados pela marca anteriormente. A Gia encontrou 150 combinações relevantes.

“A Gia foi capaz de fazer esse trabalho enquanto o time estava focado em outra campanha”, conta Olivia McNaughten, head de marketing da Grin.

A Tano trabalhou com marcas como a Lovable e Skinh + Me. Até agora, os clientes usaram Charlie amplamente para lançar presentes e afiliar campanhas, com um grupo menor utilizando o agente para campanhas pagas. O Charlie está sendo útil para alcançar uma quantidade maior de micro influenciadores, para enviá-los presentes de acordo com suas necessidades. É o que conta Will Caplan, cofundador e CEO da Tano.

“Com a Skin + Me, temos que questionar qual o tipo de pele que os criadores têm, porque aí podemos mandar produtos diferentes”, conta. “O Charlie resolve toda essa questão”.

Os especialistas em marketing de influência suspeitam que os agentes de IA possam beneficiar os microinfluenciadores, os quais as marcas têm deixado de lado na hora de procurar esses acordos.

O Charlie também acelerou o processo de fechar acordos com criadores de conteúdo, e se mostrou um negociante capaz, de acordo com Caplan. Em um exemplo, um cliente ofereceu a um influenciador um valor não divulgado, ao qual ele fez uma contraproposta. Depois, o Charlie explicou em detalhes o porquê a marca só poderia oferecer sua oferta inicial, e o influenciador se mostrou grato pelo esclarecimento.

“Posso praticamente garantir que um humano que tivesse 100 criadores para lidar, teria dito apenas “aceite ou vá embora”, explica Caplan.

Ele acrescentou que o fato de Charlie conseguir responder imediatamente maioria das perguntas reduz o tempo médio de negociação para quatro dias. O menor tempo, até agora, foi de 11 minutos, enquanto o maior foi de 36 dias.

O risco para o marketing de influência

Sarah Adam, head de parcerias e marketing de influência da Wix, diz ter ficado chocada quando viu o Charlie pela primeira vez. Por um lado, os agentes de IA prometem eficiência; por outro, eles podem reduzir o número de funcionários em times de marketing.

“Sem dúvida, vai mudar a indústria e diminuir os times das agências para cerca de uma ou duas pessoas”, escreveu Sarah, em um post no LinkedIn. “Isso permitirá uma escala absurda para uma equipe pequena… especialmente em campanhas em larga escala ou de envio de brindes, envolvendo centenas de influenciadores ao mesmo tempo. Eu gerencio uma equipe de 5 profissionais de marketing de influência, então essa abordagem realmente me faz refletir”.

O Wix se recusou a comentar sobre o tema.

Grin e Tano posicionaram seus agentes de IA ao definir que eles são feitos para lidar com trabalhos braçais, de maneira que os humanos possam focar na parte criativa. Ambas as companhias negam que os agentes de IA possam substituir os humanos, entretanto McNaughten admitiu que é possível que as marcas parem de contratar.

Para preservarem seus empregos, os times de marketing de influência devem “identificar e articular onde o toque humano é essencial, e conseguir justificar isso de diversas maneiras,” explica Benedict. “Eu não simplesmente demitiria todo mundo de uma vez. Eles têm muito conhecimento proprietário e institucional. Encontre maneiras de alocá-los mais tarde em ativações onde possam ser úteis.”

Os profissionais de marketing estão buscando meios para cortar custos de trabalho. Quase 40% dos CMOs planejam reduzir gastos na equipe interna e nos custos da agência, em sua maioria, para simplificar cargos desnecessários, reduzir o número de pessoas e finalizar relacionamentos improdutivos com agências. É o que diz a Pesquisa de Gastos dos CMOs 2025 da Gartner, divulgada em maio.

Os comentários no post de Adam expressaram preocupações a respeito de como os influenciadores podem não querer trabalhar com agentes de IA. Benedict compartilhou um exemplo de uma influenciadora cujo marido morreu durante uma campanha.

“Há uma necessidade de administrar essa situação com compaixão genuína, empatia e compreensão. E não só a situação que a influenciadora enfrentava, mas também a sensação de obrigação para com a marca. Pode ser arriscado para as marcas deixarem essa experiência e comunicação na mão da IA, podendo gerar, em último caso, frustração, dor e trauma”, explica.

Em um comentário do post, Caplan afirmou que o Charlie passou por uma situação parecida e lidou super bem com ela. “Eu genuinamente acho que a IA lidou melhor com a situação do que eu lidaria”, escreveu. Em outro comentário, ele afirmou que as marcas e influenciadores podem assumir o controle do Charlie a qualquer momento.

Outros argumentaram que os criadores de conteúdo podem simplesmente não querer interagir com os agentes de IA, e que a tecnologia vai querer beneficiar somente as marcas.

“Isso vai abrir a caixa de pandora de qualquer marca, ao surgir a possibilidade de alcançar dezenas de milhões de criadores”, conta Evan Wray, cofundador da plataforma Mavely. “Isso vai causar uma enchente massiva nas caixas de entrada, o que não é uma boa experiência para os criadores”.

Os influenciadores já começaram a suspeitar que a IA está reduzindo a qualidade de seus pitches.

“Minha caixa de entrada está ficando lotada com ofertas de plataformas de influenciadores potencializadas por IA, e todos eles usam praticamente a mesma linguagem e frases”, conta Christopher Tester, um ator e influenciador, no LinkedIn. “Isso deixa super claro que nenhum humano checou se meu trabalho é adequado para a marca, parece falta de esforço para fazer funcionar. As ofertas de pagamento também costumam ser mais baixas do que aa discutidas com uma pessoa. Então, para mim, o modelo de negócios parece disparar um monte de propostas de baixo risco e ver o que cola. Isso não inspira exatamente confiança na construção da marca e em uma parceria sólida”.

“O marketing de influência é uma relação humana”, explica Benedict. “Os fundamentos são relacionamentos humanos, e sabemos por causa de campanhas cujos melhores resultados surgiram a partir do envolvimento com os influenciadores. Assim que tornarmos a IA uma prioridade, o trabalho vai se tornar estéril. É outro modo das agências perderem diferenciação e frustrarem os criadores de conteúdo.”

Agentes de IA e desigualdade entre criadores

Ainda não é claro como os agentes de IA podem exacerbar a desigualdade no mercado. Alguns agentes sugeriram parcerias com base no pagamento da indústria, porém muitos influenciadores negros têm sido negligenciados no pagamento se comparados aos brancos. Um relatório de junho da SevenSix mostrou que criadores com pele escura ganham quase 45% menos que os de pele clara.

McNaughten disse que a Grin está ciente dessa desigualdade e programou a Gia para evitar seguir tais padrões.

“A Gia não depende de dados demográficos e médias da indústria que podem ser tendenciosas,” explica. “Ao invés disso, usa métricas de performance baseada em engajamento, interação com audiência e resultados da campanha para recomendar parcerias que reflitam o impacto real do influenciador. Estamos cientes das desigualdades da indústria, mas a Gia é programada para focar em dados mais objetivos”.

As companhhias de tecnologia, no geral, garantem que estão construindo agentes de IA com os criadores em mente. Caplan afirmou que ainda não recebeu nenhum feedback negativo sobre Charlie e acrescentou que os criadores têm valorizado o nível de transparência e detalhamento que o agente pode oferecer.

Entretanto, os influenciadores nem sempre publicam suas queixas

“Os influenciadores sempre têm plataformas onde compartilham experiências,” de acordo com Benedict. “Isso é, muitas vezes, escondido do campo de visão com outros influenciadores de grupos no Facebook e canais Slack”.