“Mesmo na recessão, empresas precisam de dados”

10 de setembro de 2019 - 6h01

*Por Lindsay Rittenhouse, do AdAge

À medida que os avisos de uma recessão global próxima se intensificam, os líderes do setor estão entrando no modo de preparação. O Advertising Age conversou com o presidente do Interpublic Group, Michael Roth – que está no cargo desde 2005 e liderou a holding durante a recessão de 2008-2009 – para discutir o efeito que uma reprise poderia ter nas agências do grupo e na indústria em geral. E sobre como ele está começando a se preparar para o pior.

Michael Roth, CEO do IPG (Crédito: Annick Poirier)

AdAge – Qual a probabilidade de uma recessão?
Michael Roth – Depois de 2008 e 2009, nunca ficamos muito empolgados quando vemos resultados positivos como temos visto. (No recente segundo trimestre do IPG, a empresa registrou um aumento de receita de 9,1% e um crescimento orgânico de 3% no total e 0,6% nos EUA). Sempre antecipamos uma reversão definitiva, mas o IPG está posicionado para isso. Estamos constantemente analisando nossas margens e garantindo que nossos custos estejam alinhados com a receita esperada.

Como exatamente vocês estão fazendo isso?
Por exemplo, não adicionamos colaboradores a menos que seja voltado para receita. Mantemos uma linha muito rígida de SG&A (vendas, despesas gerais e administrativas) em termos de observar oportunidades de aluguel para consolidar o espaço entre nossas agências. Por outro lado, observamos onde a receita estará no futuro – o que está impulsionando o crescimento. Ou, se houver uma recessão, como mantemos um fluxo de receita diversificado? A aquisição da Acxiom é um ótimo exemplo de ambos os aspectos: o gerenciamento de dados primários é o principal negócio deles. Mesmo em uma recessão, as empresas precisam gerenciar seus dados primários. Esse é um fluxo de receita que consideramos crítico mesmo em um ambiente difícil.

O que os clientes podem considerar menos crítico?
A maneira clássica é reduzir as despesas e o dinheiro do marketing sempre é fácil de cortar. É por isso que todos se preocupam com o nosso setor quando há uma crise. Exceto que é a hora errada de cortar. O que fazemos é gerar crescimento e vendas, portanto, se você quer gerar crescimento e vendas, precisa investir dinheiro em marketing. O que estamos experimentando agora é que os clientes estão muito restritos ao retorno do investimento em termos de suas despesas. Nós realmente temos que provar nosso valor agregado.

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Devemos esperar que os clientes mudem ainda mais para os projetos durante uma recessão?
Não é apenas uma recessão, nosso negócio está mudando para ser muito orientado por projetos. Mas está tudo bem. Em um ambiente baseado em projeto, você tem essa oportunidade de superar o desempenho. Você tem que trazer todos seus recursos e o IPG usa arquitetura aberta para fazer isso; nós reunimos o criativo, a mídia, a análise de dados, a experiência e o PR para realizar os projetos que os clientes estão buscando. E são grandes projetos, o que dificulta o crescimento ano a ano porque são difíceis de substituir.

Como a crise atual pode se diferenciar da anterior?
Em 2008 e 2009, o crescimento foi zero e rápido. Tudo aconteceu em dezembro. De repente, tudo parou. Eu nunca vi nada parecido. Eu sei que o IPG aprendeu com isso, que pode nos atingir a qualquer momento, e é por isso que estamos olhando para o nosso perfil de custo. Desta vez é gradual. Todo mundo sabe que está chegando; se não agora, daqui a um ou dois anos. Portanto, eliminamos negócios sem fins lucrativos. Mesmo no último trimestre, saímos de certos países como o Vietnã, onde não estávamos ganhando dinheiro.

É mais provável perder talentos em tempos econômicos ruins? E como o IPG está posicionado nesse sentido?
Quando a economia está ruim, você quer estar associado a uma empresa que valorize quem você é. Não que eu queira ver uma recessão, mas sinto que é uma vantagem competitiva para nós ao manter nosso pessoal motivado e no lugar.

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As marcas podem recrutar talentos de agências para suas equipes internas, o que poderia parecer mais uma aposta segura em uma economia difícil?
Os clientes estão sempre procurando internamente por eficiências. Em vez de combater, ajudamos nossos clientes a fazer isso. Por exemplo, ajudamos a trabalhar com nossos clientes para a programação interna, mas continuamos a trabalhar com eles em seus relacionamentos com os proprietários de mídia e com a tecnologia que é usada nele. Você precisa continuar investindo nele, e durante uma crise, os clientes tendem a recuar a não investir nesse tipo de coisa. Construímos o Cadreon a partir da recessão de 2009. Sabíamos que era isso que precisávamos para ser competitivos quando a economia mudasse.

Seus clientes começaram a discutir a possibilidade de recessão?
Bem, eles estão nervosos. Sempre que houver incerteza, você pode ter certeza de que nossos clientes estarão se segurando até haver clareza. Não há dúvida de que estamos vendo isso. A boa notícia é que, pelo menos até agora, estão investindo dinheiro em seus principais negócios. São os projetos especiais e coisas assim que têm tendência a contenção.

**Tradução: Amanda Schnaider