The New York Times encoraja consumo ativo de notícias

Por Tim Nudd, do Ad Age

Nova campanha do The New York Times tem criação da Isle of Any, formada por dupla criativa que trabalhou com a marca na Droga5 (Crédito: Reprodução/YouTube)

O The New York Times lançou, nesta segunda-feira, 25, a campanha “It’s Your World to Understand”. É o primeiro trabalho da Isle of Any para o jornal norte-americano – a agência independente foi fundada por uma dupla de criativos que criaram campanhas aclamadas para o veículo enquanto trabalhavam na Droga5.

O projeto de comunicação conta com um filme cujo intuito é ilustrar como o jornalismo do NYT ajuda as pessoas a engajarem com as coisas mais importantes para elas e as ajudam a melhor entender o mundo.

O filme caleidoscópico (assista ao final da notícia) dirigido por Camille Summers-Valli se inicia com um horário na tela, 10:37 a.m., passando para o minuto seguinte. “Ei, resista. Este é seu minuto. É seu minuto nessa vida, neste dia”, diz a narração. O filme então prossegue exibindo momentos da vida em diferentes partes do mundo, passando por diversos eventos – de notícias para os esportes, da culinária para as artes e muito mais – entrecortados por manchetes do Times e outros elementos visuais da marca.

O objetivo é fazer os espectadores se aproximarem e experimentarem o tipo de relação pessoal que muitos dos assinantes do jornal relatam ter com o produto.

“Ficamos muito inspirados quando conversamos com nossos assinantes mais engajados sobre como usam o Times. Eles falam sobre como o jornalismo do Times aparece ao longo do dia deles, durante o ano, durante suas vidas. Gostamos da ideia de dar vida a esse valor pessoal e relevância para uma audiência maior que pode não entender ou ter ciência de nossa oferta completa”, afirma Amy Weisenbach, CMO do NYT.

A oferta inclui notícias – o core do Times desde o início – mas também, cada vez mais, produtos como Games, Cooking, Wirecutter e The Athletic, que estão disponíveis separadamente ou podem ser adquiridos mediante uma assinatura que dá acesso total. A publicidade do Times, que focava na notícia desde que a Droga5 criou seus primeiros comerciais para a marca, em 2017, passaram a ressaltar mais as ofertas de lifestyle nos anos recentes – a exemplo de “More of Life Brought to Life”, campanha de 2013.

“Ter essas áreas de lifestyle e passion points permitiu que as pessoas construíssem hábitos diários com o Times. Acrescentamos muito valor para o que significa ser assinante. Ainda é muito importante construir confiança na oferta de notícias, mas esse trabalho foi feito para amplificar nossa estratégia de ‘assinatura essencial’ e impulsionar nosso negócio de assinaturas”, acrescenta a CMO.

Abordagem criativa repaginada

Para Laurie Howell e Toby Treyer-Evans, cofundadores da Isle of Any, trabalhar com o Time tem sido uma espécie de volta para a casa. O trabalho da dupla com a marca na Droga5 ganhou alguns prêmios, como Grand Prix no Cannes Lions e o Best of the Decade, do Ad Age.

Weisenbach disse que trabalhar com a IOA não impacta as relações que o NYT tem com outras agências, como a 72andSunny, que passou a atender a marca no ano passado, no lugar da Droga5. “Trabalhamos com uma série de agências e não temos o tipo de relação tradicional de ‘agency of record’. Temos um longo histórico com Laurie e Tobi e pensamos neses quando tivemos essa ideia”.

Para o novo trabalho, manter consistência com o passado e ao mesmo tempo evoluir a abordagem tem sido uma tarefa interessante, conta a dupla da IOA.

“Há obviamente um tecido visual que se conecta, mas quisemos mudar o tom e encontrar um novo espaço para brincar. Gostamos da ideia de começar com um minuto e construir dali. Se está tentando provocar um novo comportamento, não pode começar com a coisa maior – tem que começar com a menor. Adoramos a ideia e a estrutura”, conta Howell.

O visual do filme inclui cenas recém filmadas e outras imagens de arquivo do Times. A intenção é de causar um efeito de mix de estilos e texturas, que seja impactante visualmente, mas aberto o bastante para ser relacionável.

“Cada decisão, da música ao texto, até o tipo de lentes que utilizamos nas filmagens, foram pensados para aproximar as pessoas. O jeito que a narração é lida. Quão quieta, mas poderosa a música é. Faz você sentir a amplitude do jornalismo. Nada daquilo está berrando ou te dizendo o que fazer. É algo mais como: ‘É sua vez’”, explica Treyer-Evans.

Além da mensagem que gira em torno de um produto real, há uma verdade cultural em jogo, diz Howell.

“Existe um senso sutil hoje em dia de que, às vezes, pode parecer que o mundo está acontecendo com a gente. Existe esse consumo passivo de notícias e não é algo muito bom. Gostamos da ideia de mudar isso do passivo para o ativo. Somente o New York Times tem a experiência que permite isso. O filme termina com a frase ‘É seu mundo tanto quanto o de qualquer um’. Adoramos essa ideia porque permite que a pessoa se aproxime da vida do jeito que deseja”.

Além do filme, a campanha tem peças para outros meios, como anúncio de áudio nos podcasts do Times e iniciativas nas redes sociais do veículo. O tema também pode se estender para produtos como Games e Cooking em breve.