O desafio das marcas na sedução

Luiz Gustavo Pacete
12 de junho de 2015 - 8h14

Na hora de conquistar o consumidor, uma marca pode até ter uma boa conversa, exibir a beleza de uma embalagem e transparecer seu charme. Esses elementos, porém, já não são suficientes para ganhar um sim. Cada vez mais cobiçado, o consumidor está extremamente seletivo, exigente e desconfiado. Em datas como o Dia dos Namorados, onde a cada ano aumenta o número de promoções, ações e ativações, o desafio não é apenas de construir uma boa campanha ou passar uma mensagem assertiva. O negócio é seduzir e, neste contexto, duas marcas mostram como se diferenciar sem cair no lugar comum: Cacau Show e Jontex. Nada mais habitual a um dia dos namorados do que chocolate e preservativos. A diferença, porém, é como oferece-los aos clientes.

A Cacau Show agregou valor ao chocolate e apimentou a relação de seus clientes criando o Kit Sexy, que inclui chocolate com pimenta, acessórios para o casal e um livro com dicas de sedução. “Esse produto é um dos mais aguardados pelo nosso público, permite um clima especial e que o cliente use sua criatividade”, diz Raquel Massagardi, diretora de marketing da Cacau Show. Onde está o segredo? Transformar um simples chocolate em uma experiência, diz ela. A busca por clientes mais ousados não invalida a presença da marca em outros públicos. Uma outra ação da Cacau Show vem acompanhada de um filme que conta uma história de amor de um casal selecionado pelo Facebook e com foco na superação. “A data traz uma carga emocional muito forte de amor e carinho, pois é o período mais romântico do ano e da própria Cacau Show”, diz Massagardi.

Já a Jontex, marca de preservativos do Grupo Hypermarcas, criou uma ativação diretamente com seu público alvo: casais apaixonados. A empresa criou, em parceria com a Associação Brasileira de Moteis, a Jontex Love Week, uma forma de incentivar a celebração do amor e da intimidade a semana inteira, não somente no dia 12 de junho. “O Dia dos Namorados é uma data importante para a marca, é quando temos a chance de reforçar nosso posicionamento”, diz Daniella Brilha, diretora de marketing da Jontex. Em 2013, a marca instalou cabines românticas em pontos estratégicos da cidade de São Paulo. No ano passado, lançou uma campanha que reforçava a linha de flavorizados como maneira de instigar a intimidade e novas sensações na data mais romântica do ano. “Os consumidores estão cada vez mais exigentes e esperam novidades e maiores ações em datas marcantes como o Dia dos Namorados”, diz Daniela.  

De acordo com André Pedroso, diretor de criação da DM9DDB, as chamadas campanhas de oportunidade, marcada por datas como o Dia dos Namorados, eram utilizadas pelo mercado como forma de atender uma demanda da própria empresa. Uma promoção ou venda girava em torno daquilo que a empresa achava relevante. Agora, a história é outra. “Essa demanda é causada pelo próprio consumidor e se relacionar com ele durante todo o ano faz mais diferença do que estar presente somente nesta época”. Para Pedroso, as campanhas sazonais precisam estar adequadas à realidade. “Se estamos em crise, precisamos ter sinceridade e passar isso ao cliente. O segredo são campanhas conectadas com toque de criatividade, leveza e verdade”

Neste ano, muitas marcas aproveitaram a ocasião para agregar conceitos às campanhas com inclusão, diversidade, sensibilidade e humor. A Chilli Beans, rede brasileira de óculos e acessórios, preparou um vídeo em homenagem ao Dia dos Namorados com o tema "Não é preciso enxergar para ver". As cenas mostram a relação entre dois deficientes visuais que se conheceram na Fundação Dorina Nowill. Assim como Sonho de Valsa e O Boticário que levaram o tema diversidade para suas campanhas. Já a Doralgina, medicamento indicado para tratamento de dores da Hypermarcas, contou com Sérgio Mallandro e fugiu dos clichês criando uma campanha que provoca briga entre os casais para depois mostrarem que é apenas mais uma pegadinha do Malandro.

Meio & Mensagem selecionou outras campanhas diferenciadas para esta época do ano. Leia, assista e inspire-se.