O puxão de orelha que gerou a campanha The Look, da P&G

Meio & Mensagem
10 de julho de 2019 - 11h50

Por Ann-Christine Diaz, do Ad Age*

Durante o julgamento do Andy Awards do ano passado, realizado pelo Advertising Club, Geoff Edwards, então executivo de criação da R/GA Los Angeles, desafiou Randall Smith, diretor da Procter & Gamble. O júri do prêmio estava discutindo os méritos do filme “The Talk”, que mostra mulheres negras conversando com seus filhos e filhas sobre os perigos do racismo e dando a eles ferramentas para se proteger nesse cenário. Edwards aproveitou o encontro para dizer a Smith sua visão sobre o filme: “acho que vocês não entenderam a questão”.

Seu ponto era que havia algo faltando no filme: homens negros. Eles aparecem em algumas cenas, mas apenas como coadjuvantes. “Admiro a coragem necessária para levar ao ar o ‘The Talk’, mas parte do problema é que nos Estados Unidos homens negros foram removidos da unidade familiar”, afirmou Edwards. “O filme perpetua isso”.

Nesse momento, foi plantada a semente de “The Look”. O curta ilustra o viés inconsciente que segue um jovem negro durante sua vida. Enquanto o homem leva seu filho à escola, entra em um restaurante ou vai às compras, pessoas olham e gesticulam de forma desconfiada na presença do personagem. O filme termina quando o homem entra em um julgamento, onde assume o posto de juiz. Após o Andy Awards, Smith contou o que houve ao Chief Brand Officer da P&G, Marc Pritchard. Depois de uma semana, Pritchard e Edwards conversaram por mais de uma hora. “Falamos sobre a oportunidade de contar uma história mais ampla, não apenas sobre a conversa que os pais têm com seus filhos para os armar em função da sociedade, mas também sobre o viés”, afirmou Edwards. “A percepção do viés inconsciente informa o porquê de famílias sentirem que precisam se armar contra o preconceito racial”.

A P&G, então, chamou a Saturday Morning, uma coalizão criativa fundada por Edwards, que agora é diretor criativo da TBWA/MAL, com o objetivo de criar uma história centrada na experiência de vida de homens negros. A marca se uniu, também, a BET Networks para conduzir um estudo, “Black Men Revealed”, com o objetivo de trazer à luz dados sobre a representação de homens negros na mídia e no entretenimento. E, dessa forma, a expectativa era divulgar de forma mais acurada e positiva esse grupo étnico.

Um ano depois, durante o festival de Cannes Lions 2019, quando executivos da P&G e da Saturday Morning apresentaram o filme, Pritchard admitiu que a não compreensão completa do papel de homens negros em suas famílias em “The Talk” foi um erro. O novo filme, que é parte de uma campanha integrada, representa um esforço para corrigir esse erro. A campanha possui também um site que oferece contexto histórico para cada cena. A P&G escalou o cantor John Legend para discutir a campanha no Spotify e criou uma experiência de realidade virtual que permite à audiência ser alvo desses olhares enviesados.

A execução
Durante a fase de concepção do projeto, Keith Cartwright, cofundador da Saturday Morning, que também é diretor executivo da 72andSunny, afirma que o time se aprofundou nas micro-agressões silenciosas que são perpetradas todos os dias. “São como pequenos acidentes de carro, pequenas indicações de que sou melhor que você, ou que você não pertence a esse lugar – e, algumas vezes, pessoas não sabem que estão fazendo isso. Achamos que essa história ainda não havia sido contada, e a beleza disso é que poderíamos mostrar tudo sem dizer uma palavra”, diz.

O filme ilustra a experiência masculina e negra, além de mostrar a dualidade em que vivemos. “Há dois mundos, um nosso e o que nos marginaliza, nos separa – e como fazer para balancear os dois para ter sucesso”, afirma Jayanta  Jenkins, também parte da coalizão e que é diretor executivo global de criação da General Electric.

Dependendo do espectador, entretanto, a experiência muda. Para alguns, parece exagerada. Para outros, minimizada. E há, ainda, aqueles que entendem que a peça é um espelho da realidade. Um exemplo disso é a cena em que uma mãe fecha o vidro do carro ao ver que sua filha recebeu um comprimento de uma criança negra. Para alguns, isso pode ser caricato. Não segundo a experiência de vida de quem criou a peça. “Minha família é do sul dos Estados Unidos. Quando viajamos para lá, o que está no filme é uma comparação muito sutil, afirma Edwards.

Um usuário negro do Twitter, por outro lado, publicou que “o racismo parece forçado. Pessoas brancas não dão sinais tão claros; elas apenas olham através de você. A parte em que o homem negro se apresenta como juiz me pareceu uma fantasia indulgente, já que 99,9% dos homens negros em cortes de justiça estão sendo processados e a outra fração é, em sua maioria, de policiais”, afirmou Antonie Dennison.

É exatamente esse tipo de conversa que os criadores esperavam gerar. “Esse comentário realmente mostra a falta de representação de homens negros na mídia de forma positiva, para além do ex-presidente Obama e da visão de que todos os homens negros de sucesso são ou cantores ou atletas”, afirma Jenkins. “Não temos muitos papéis positivos. A partir disso, a primeira impressão será o cinismo”.

“Debatemos muito sobre a intensidade dos olhares”, afirma um dos criativos envolvidos na campanha. “A versão que lançamos é muito mais sutil e com nuances do que a anterior aos cortes. Quisemos que os olhares fossem sutis o bastante, mas ainda assim reconhecíveis para que todos questionassem seus próprios vieses”.

A escolha de fazer com que o personagem principal fosse um juiz foi deliberada. “O filme todo é sobre julgamentos instantâneos, então achamos apropriado usar um juiz, porque seu trabalho é seguir o processo devido e alcançar à fundo o que está acontecendo. O juiz se tornou nosso protesto silencioso”, afirma Cartwright.

A coalizão focou de forma intensa na escolha dos parceiros criativos para o processo. Escolheram Anthony Mandler, um diretor branco que participou dos clipes musicais de personagens como Rihanna, Jay-Z, Drake e Lana Del Rey; e o cineasta negro Maleek Sayeed, que figura nos créditos de obras de Spike Lee, Stanley Kubrick e Beyonce.

Com Mandler, eles encontraram alguém “que pudesse trazer todos para a conversa”. Já em Sayeed, eles viram um profissional que pudesse capturar a experiência negra, contextualizá-la e criar empatia, afirma Jenkins. “Buscamos por sinergias, não separações”.

*Traduzido por Salvador Strano