Pancho Cassis: “Cannes é importante, mas prêmios de eficácia também”

Giovana Oréfice
28 de março de 2024 - 11h59

Premiações são parte essencial do ecossistema de agências publicitárias em todo o mundo. A participação em eventos como o Festival Internacional de Criatividade de Cannes é um objetivo comum para coroar a criatividade – ponto chave para a reputação de agências e, consequentemente, anunciantes.

Apesar disso, os negócios em si têm recebido cada vez mais relevância e dado luz a outras premiações, com maior foco à eficácia.

Pancho Cassis, sócio e CCO global da David, acompanha a tendência de perto e reconhece a evolução. Ele ganhou seu primeiro Leão de ouro aos 22 anos. Ao todo, foram mais de 100 prêmios em Cannes, para marcas como Burger King, Dove e Corona.

Pancho Cassis, sócio e CCO global da David (Crédito: Arthur Nobre)

Durante passagem ao Brasil, o criativo comenta o movimento e pontua seus planos e expectativas para a categoria Direct, da qual será presidente de júri neste ano.

Meio & Mensagem – Apesar de todas as transformações que o mercado de agências passa, as premiações conquistadas em festivais de publicidade ainda são muito importantes para a reputação das agências e dos criativos. Houve mudanças na forma como anunciantes, agências e profissionais encaram as premiações?

Pancho Cassis – Sim. Agora, os clientes também estão muito interessados ​​no que está acontecendo com certos prêmios. Existem muitos, e nem todos os clientes se importam com todos eles. Mas podemos ver que, para eles, Cannes está se tornando muito mais importante e os anunciantes vão com mais frequência. Na verdade, Cannes tornou-se mais do que publicidade – uma semana de premiações criativas tornou-se uma semana de trabalho. Temos planos e clientes, e reuniões por lá. Os clientes nos dão briefings. Passamos a semana com eles. Então, Cannes é importante, mas os prêmios de eficácia também são.

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Temos a sorte de que a maioria dos nossos clientes nos incentiva a ter um bom desempenho em ambos os critérios na mesma campanha, e isso é algo que gostamos de fazer. Nos últimos anos, conseguimos ganhar muitos prêmios Effie com as mesmas campanhas que ganhamos criativamente, o que é ótimo, porque muitas vezes há uma diferença entre a lista de vencedores dos prêmios de eficácia e de Cannes. Estamos nos esforçando para tentar fazer com que sejam sempre os mesmos.

M&M – Este ano você será presidente da categoria Direct em Cannes. É comum que um mesmo case seja premiado em diversas áreas de Cannes. Como você avalia essas repetições e quais características específicas você acredita que um case deve ter para ser premiado no Direct?

Cassis – Isso acontece muito porque cada vez mais ideias se tornam muito fluidas na estratégia de mídia. Existem muitas campanhas integradas, então é difícil julgar se uma campanha é de Experience, Direct ou outra categoria. Muitas ideias começam diretamente como OOH, e depois tornam-se Direct. O que tentamos fazer, claro, é sempre procurar o melhor do melhor, e depois sermos exigentes quanto às ideias que realmente têm a essência do que é Direct, que é: “Estou lhe entregando uma mensagem, então você me devolve algo”. Há uma participação ao compartilhar algo, gerando uma reação. Não é uma categoria passiva.

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Nos esforçaremos para encontrar as ideias que realmente provocam uma reação do consumidor, e a reação se torna parte da ideia. Porque também é possível ter ideias em que o consumidor reage, mas essa reação não se soma à ideia. Todas as ideias que levam os consumidores a fazer algo que vai em direção a ela estão provavelmente mais próximas da categoria.

M&M – Nos últimos anos tem havido uma maior preocupação nos festivais de criatividade na hora de comprovar os resultados das campanhas. Isto acontece com o reforço das categorias mais ligadas à eficácia. E há também maior valorização por parte dos anunciantes e prêmios como o Effie. Como você avalia esse movimento? Reduziu o esforço focado em ideias criativas premiadas nas agências?

Cassis – Na David estamos pressionando por isso porque, sim, os clientes estão cada vez mais interessados ​​em prêmios e em tornar suas marcas famosas de forma criativa. Mas, também, isso é um negócio e gostamos de ter a mesma ideia que cria impacto no trabalho. É por isso que estamos orgulhosos que, nos últimos anos, muitas das mesmas campanhas estejam vencendo nos dois sentidos.