Publicidade tem papel estratégico em prol da sustentabilidade

Thaís Monteiro
25 de maio de 2022 - 6h00

Publicitário, consultor e facilitador nas áreas de marketing, branding e design para a sustentabilidade, André Carvalhal deu fim aos seus 20 anos de reclusão do escritório de agências de publicidade ao ser anunciado como CEO da Agência3, que tem sede no Rio de Janeiro.

Entre outros tópicos, em seu último livro, André Carvalhal discute intersecções entre diversidade e sustentabilidade (Crédito: Divulgação)

Autor de livros como “Moda com propósito: manifesto pela grande virada”, “Viva o fim: almanaque de um novo mundo”, “A Moda Imita a Vida – Como Construir Uma Marca De Moda” e o mais recente “Como salvar o futuro: ações para o presente”, Carvalhal investiu em aprofundar seu conhecimento em sustentabilidade e auxiliar grandes companhias como Ambev, Diageo, Unilever e Disney como conselheiro e consultor de projetos ligados ao tema.

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Qual é o papel da publicidade na sustentabilidade?

Sua saída das agências e do marketing se deu por não reconhecer mais propósito e felicidade no trabalho que realizava e, em sua reconexão com a natureza, viu uma possibilidade de unir sua formação a um ideal maior de transformação. A decisão de retornar à agência publicitária partiu das dificuldade que enfrentou em encontrar parceiros que pudessem auxiliar os marcas na criação de ações efetivas voltadas à sustentabilidade.

“Minha visão sobre o mercado e o consumo mudou muito”, diz. Para o executivo, há pouca consciência entre as agências sobre as pautas que norteiam a produções e comunicação sustentável e as marcas se encontram em um ultimato em relação a isso, seja pelo esgotamento de recursos naturais do planeta que se supera ano a ano, ou pelos consumidores mais exigêntes.

“O meu trabalho com as marcas era nesse viés da comunicação e do desenvolvimento sustentável, mas sempre tive muita dificuldade de encontrar agências e parceiros que conseguissem falar sobre os universos das marcas e criar ações efetivas, e isso tem me estimulado a se aproximar do mercado. O convite da agênciaera a oportunidade de encaixar as duas coisas. A agência vê uma oportunidade de transformação e as marcas estão se transformando. As pautas relacionadas à ESG estão crescendo cada vez mais. Não existe outro caminho. As marcas vão precisar se transformar e existe pouca consciência dentro das agências”, opina.

Concomitante ao trabalho na Agência3, Carvalhal usa sua referencia enquanto comunicador para apresentar o Nat Geo Podcast, produção da National Geographic que aborda questões relacionados a sustentabilidade e Amazônia com convidados especialistas nos temas. Já foram abordados o Dia da Terra, moda com propósito e economia circular.

André Carvalhal, CEO da Agência3 (Crédito: Divulgação)

Ao Meio & Mensagem, o executivo explicou conceitos abordados em suas produções, o papel das agências em prol de um mundo mais sustentável, desafios da comunicação e tecnologia.

Meio & Mensagem – Dentro do mercado de comunicação como CEO de uma agência e que por muitos anos trabalhou com branding, qual é sua visão sobre o impacto da publicidade e do marketing no meio ambiente?
André Carvalhal – Eu sinto que as agências nesse momento tem uma oportunidade de serem o parceiro estratégico das marcas. O mundo está em profunda transformação e as gerações mais novas estão aquecendo o público consumidor. É uma geração mais consciente e mais exigente e muitas vezes quem está comandando as marcas faz parte de uma geração completamente diferente, com valores diferentes e a comunicação das marcas surgiu num momento onde tudo era para estimular o consumo. Chegar num ponto de equilíbrio e criar marcas que tenham propósito e potencializem de forma verdadeira sem cair na armadilha do greenwashing é muito desafiador. O consumidor boicota e questiona e as agências podem ter o papel estratégico de auxiliar as marcas a se desenvolverem e criar campanhas mais conscientes e verdadeiras.

M&M – Em seu livro “Como salvar o futuro: ações para o presente”, você fala sobre o mito da sustentabilidade do consumo consciente, que se trata do uso desses termos pelas empresas como narrativa para continuar atraindo os consumidores a partir da ideia de que seus produtos são 100% sustentáveis quando não são. Podemos afirmar, então, que sustentabilidade é uma jogada de marketing?
Carvalhal – A sustentabilidade como precisaríamos que ela acontecesse não é real ou viável. O que precisamos mudar dentro das empresas e dentro das organizações não vai acontecer no tempo ideal, por outro lado existe uma demanda de melhorar a revisão dos processos e produtos. Existem marcas verdadeiramente comprometidas, marcas que não sabem e que atrapalham na sua comunicação. Por exemplo: uma marca lança um produto sustentável isolado e faz uma campanha grande, como se fosse salvar e mitigar todo o impacto dessa empresa quando não vai. Mesmo sem estarem intencionadas, têm uma euforia muito grande. Elas precisam entender como fazer isso e é desafiador, mas nem por isso elas tem que desistir e sim fazer cada vez melhor.

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M&M – De que forma a comunicação contribuiu para um olhar mais individualizado para o tema?
Carvalhal – Durante muito tempo nós responsabilizamos as pessoas por tudo que estava acontecendo no mundo. A conscientização começou muito com o foco nas pessoas: você economiza a luz, a água. A primeira ideia ventilada foi transferir a responsabilidade. Mais recentemente, começamos a ver uma outra força que quis reverter e transferir a responsabilidade pro mercado. É como se falassem “não adianta eu economizar água porque as empresas gastam mais água”. O que eu tenho aprendido, investigado e estudado nos meus conteúdos é que nossas ações individuais importam. Elas me aproximam muito da natureza e me fizeram rever meu consumo e meu impacto. Da mesma forma que é importante entender isso, é importante entender que sozinhos não vamos salvar o mundo. Mas essa revolução precisa começar de algum lugar. Isso não é romântico, é prático. As nossas ações individuais importam e precisamos transformar essas ações em movimentos coletivos. O podcast é isso. Falamos sobre o que você faz e como se organizar coletivamente para que essas ações ganhem proporções. Não existe essa vontade de trazer esse nível de consciência com tentativas de individualizar as demandas, mas eu acho que meu papel como comunicador, ativista e escritor é trazer essa consciência para o mercado. Quando falamos de empresas, tratamos elas como se fossem entidades individuais, mas elas também são organizações de pessoas. Tem gente tomando decisões a todo momento que partem de consciência e pensamento crítico. Você pode estabelecer culturas dentro das agências de pessoas mais conscientes, com mais propósito e comprometidas com a natureza e coletividade.

M&M – Uma das suas propostas para repensar a lógica do consumo e modelos de negócios das empresas é a economia circular. De que forma essa economia pode gerar ganhos para as empresas?
Carvalhal – A economia circular é um dos caminhos possíveis para aliarmos o mercado e as empresas com a sustentabilidade. É reaproveitar o que está sendo feito e que não está sendo vendido e utilizado para virar matéria prima para futuras produções. Isso pode trazer um ganho financeiro, otimização e redução de perda e vários benefícios. As empresas têm uma dívida muito grande com o que produz e não é potencializado. É um pensamento mais inteligente e ao invés de você extrair novos recursos, você utiliza o que já está feio e já está no mundo. Isso tem potencial muito grande para trazer economia financeira. Dentro deste pensamento, temos outro caminho que é a criação de novos negócios. Economia compartilhada tem a ver com o conceito da economia circular onde nada fica parado ou se desperdiça. Uma coisa que não tem utilidade para mim pode ser usada por outras pessoas. Isso pode trazer insights importantes para pensar em novos modelos de negócios e não só produzir. Se temos essa possibilidade de produzir menos, como eu posso criar novos negócios que compensem essa perda?

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M&M – Hoje, há uma série de discussões sobre Web 3, redes sociais, metaverso, NFTs e blockchain pautando o mercado. Conforme nosso foco se direciona a isso, qual é sua opinião sobre eles na discussão sobre sustentabilidade?
Carvalhal – Num primeiro momento, esse futuro parceria ser mais sustentável, porque ele é imaterial e demanda menos recursos naturais. Quando falamos de bens de consumo, é fácil entender que tudo vem da natureza. Quando começamos a falar de internet, houve a ilusão de que traria mais sustentabilidade porque as coisas são imateriais. Hoje temos o entendimento que tudo isso é movido a energia para manter a estrutura e os gadgets que propicia a conexão. As experiências demandam recursos naturais e relacionados à mineração e isso num primeiro momento não foi muito considerado. Hoje existe uma preocupação com o metaverso, que exigirá a fabricação de novos aparelhos e o quanto tudo que usamos até hoje pode se tornar obsoleto e descartável. Acho que existem muitas discussões mais aprofundadas entendendo o impacto ambiental das coisas virtuais e uma preocupação muito grande comportamental sobre o quanto estar nesse ambiente online nos afasta da natureza, da realidade, da vida concreta e pode criar realidades paralelas e não necessariamente saudáveis. Nesse momento de emergência climática, quando mais precisamos nos reconectar com a natureza, estamos fugindo e indo para outro ambiente e lugar. Isso traz uma falsa noção de que não há crises climáticas e ambientais acontecendo e pode acelerar a destruição da natureza.