Quando o viés “sincerão” ganha espaço na propaganda

Renato Rogenski
24 de abril de 2019 - 6h00

Na semana passada, a Carlsberg criou uma campanha em que admite que sua cerveja “provavelmente não é a melhor do mundo”, alterando seu tradicional slogan, que dizia exatamente o contrário. Segundo a própria empresa, a ideia surgiu após a reação cada vez mais negativa a seu produto e a consequente queda nas vendas em alguns mercados. A iniciativa de marketing vem acompanhada de um produto reformulado, desde o sabor até as embalagens, que reduzirão o uso de plástico em 50%, segundo a companhia.

“Na Carlsberg do Reino Unido, perdemos nosso caminho. Nós nos concentramos na produção de cerveja em quantidade, não em qualidade; nos tornamos uma das mais baratas, não as melhores”, admitiu Liam Newton, vice-presidente de marketing da empresa, em comunicado no lançamento da campanha.

Não é a primeira vez que uma marca utiliza o conceito de sinceridade como recurso para comunicar e, em algumas ocasiões, gerar empatia e engajar. No Brasil, um caso clássico acontece com o SBT desde a metade dos anos 1980. Com a soberania da Globo na audiência nacional, a na época agência W/GGK, comandada por Washington Olivetto, utilizava o segundo lugar como mote para promover o canal de uma forma mais descontraída. Uma das primeiras peças da campanha dizia: “SBT. Líder absoluto da vice-liderança”. Vez ou outra, a mesma ideia volta a ser utilizada pela emissora.

Também nessa linha de se mostrar abertamente como alternativa ao líder de mercado, em 2010 a Pepsi estreou no Brasil o conceito “Pode ser?”, criado em campanha da AlmapBBDO, pelo time de Marcello Serpa. A ideia, na ocasião, era abrir a cabeça do público que gosta de refrigerante para uma nova experimentação.

Utilizando o recurso de metalinguagem, em 2017 o KFC resolveu alinhar a sua comunicação com o conceito de “comida honesta”. Na ocasião, a Ogilvy África do Sul, responsável pela criação da campanha, explicou na descrição do vídeo que se tratava de um “anúncio épico que questiona o uso de anúncios épicos”. Nessa linha, a série de vídeos questiona inclusive comerciais passados do KFC, que utilizavam exatamente a mesma estratégia.

Com uma pegada bem parecida na comparação com a franquia que comercializa frangos empanados, o banco escandinavo Nordnet também lançou no passado uma série de vídeos que satiriza clichês de propagandas bancárias. “Olá, eu sou um ator. Recebi US$ 8 mil para dizer a você o quão bom o Nordnet é comparado a outros bancos”, diz o protagonista de um dos comerciais. A criação é da agência sueca Fortune.

Imagem de topo: campanha da Pepsi/ reprodução