Remuneração e fit com marcas desafiam influenciadores

Renato Rogenski
17 de julho de 2019 - 17h48

Por ser ainda jovem e tão dinâmico quanto a velocidade em que novas tecnologias, plataformas e linguagens ganham espaço, o marketing de influência ainda busca entender melhor enquanto mercado. Tanto no que diz respeito à organização da relação entre marcas, criadores de conteúdo e público, quanto à forma de ser mais eficaz na estratégia das empresas. Para tentar compreender parte deste mecanismo, a MSL Brasil desenvolveu neste ano o estudo “Desafios e oportunidades das marcas e criadores de conteúdo”, que ouviu 175 creators brasileiros com 10 mil a 5 milhões de seguidores no Instagram, de abril a maio.

A pesquisa consultou apenas profissionais que possuem relacionamento ativo com marcas, seja direto com os departamentos de marketing ou via agência de propaganda, social media ou de relações públicas. Dentro deste universo, 52,3% desses criadores de conteúdo realizam entre uma e cinco ações pagas por mês. Além disso, 52% das ações realizadas são de relacionamento, não pagas, que envolvem convites para eventos e recebimento de produtos. No total, os entrevistados citaram mais de 300 marcas com as quais gostariam de trabalhar, sendo que as que aparecem mais vezes são: Always, SalonLine, Omo, Nestlé, Pampers, Coca-Cola, Danone, Vult, Petite, Jolie e Pernambucanas.

Desafios no caminho
Entre os pontos mais importantes, o estudo da MSL mostra a visão dos influenciadores sobre os principais problemas que atrapalham o desenvolvimento de seu trabalho com marcas. Em ações de relacionamento, por exemplo — aquelas não pagas, como convites para eventos e o recebimento de produtos —, 43,4% dos creators dizem que a compensação financeira não é adequada ao escopo de trabalho realizado. Outros 31% afirmam que um outro problema é a demanda das empresas por um conteúdo que seja quase que publicitário, do ponto de vista de formato e narrativa.

98% dos pesquisados escolhem projetos que tem a ver com sua personalidade e gostos pessoais

Já nas relações remuneradas, os maiores dilemas são as burocracias de contratos e pagamento (46,5%), o processo enviesado de briefing (44%) e o processo de aprovação de conteúdo, incluindo a burocracia e a quantidade de refações (41%). Em questão aberta, influenciadores disseram que precisam ser vistos “como empresa parceira” pelo cliente e que os dois precisam “trabalhar juntos para que a campanha renda” para ambos. Para eles, o mercado também precisa fazer com que as marcas os vejam “como influenciadores e não como vendedores”. Outra queixa dos pesquisados é a de que “as agências ainda só olham os números de seguidores”.

Na visão dos entrevistados, a maior parte do investimento das marcas vai para os mesmos influenciadores, que não usam os produtos de verdade e não dão importância para o que a marca está lançando. Por isso, para esses creators ouvidos, é preciso haver encaixe entre os produtos e os influencers: quanto mais assertivo for esse encontro, mais positivos serão os resultados. Não à toa, baseados nesta percepção, 98% dos pesquisados escolhem projetos que tem a ver com sua personalidade e gostos pessoais e 80% acreditam que ter um depoimento pessoal é essencial para fazer com que os seus seguidores se engajem com o conteúdo, segundo o estudo.

Tecnologia para engajar
Para Carolina Fullen, diretora de Inovação da MSL Andreoli, além do próprio discurso e a educação das empresas e profissionais, a tecnologia também pode e deve potencializar o amadurecimento do marketing de influência nos próximos anos, utilizando a inteligência de dados para tornar as estratégias e execuções mais assertivas, como já acontece em outras modalidades de comunicação.

Para 46,5% dos entrevistados, nas relações remuneradas financeiramente, os maiores dilemas são as burocracias de contratos e pagamento

Não à toa, na terça-feira, 23, a rede global de PR do Grupo Publicis lança no Brasil a sua plataforma global MSL Fluency. “Trabalhávamos com diversas ferramentas, em diversos países diferentes e com variados níveis de demanda. E dessa forma não estávamos conseguindo atender plenamente os clientes nesse sentido, já que cada lugar tem um nível diferente de ferramenta. Resolvemos parar para entender o que gostaríamos e o que precisaríamos ter”, explica.

A plataforma, que no Brasil já funciona em modo beta desde junho, pretende otimizar a identificação e a análise para a escolha de influencers; a gestão e a ativação de todo processo de gestão das campanhas e fluxos de trabalho com os criadores de conteúdo; mensuração em tempo real com base nos KPIs do cliente, além da integração com o plano de mídia. Na prática, a ferramenta vai conectar todo o ecossistema de dados de marketing de influência para auxiliar os clientes de todos os 107 escritórios da rede MSL pelo mundo. Além disso, de acordo com Carolina, o Fluency também servirá para que a MSL auxilie todas as outras agências do Grupo Publicis, promovendo um intercâmbio cultural de negócios e aumentando ainda mais a sua relevância como braço de influência da holding no mundo.

Imagem de topo: Luke van Zyl/ Unsplash