Seis ações que subvertem o patrocínio nas camisas

Renato Rogenski
30 de abril de 2019 - 15h35

Apesar da saída da Caixa como patrocinadora dos clubes de futebol neste ano, a exposição das marcas nas camisas dos times brasileiros está bem longe de ser uma prática em decadência. Ao longo de 2018, segundo um estudo do Ibope Repucom, os 20 clubes da Série A estamparam 111 patrocinadores diferentes em seus uniformes, um crescimento de 28% referente a 2017 e uma média de mais de cinco marcas por clube. Além disso, de cada 10 marcas que patrocinaram algum clube em 2017, seja em patrocínios regulares, pontuais ou fornecedores de material esportivo, seis delas permaneceram como patrocinadoras em 2018.

Sob o ponto de vista criativo e tecnológico, a exposição das marcas nas camisas também ganhou novas alternativas nos últimos anos. “O que a gente tem percebido neste universo do marketing esportivo é uma evolução muito grande nas estratégias de ativações e com propostas mais conectadas com os novos recursos disponíveis. Por um lado existe um ambiente favorável para aplicativos e novas tecnologias, com consumidores que querem interagir como nunca. Por outro, também há um avanço criativo das agências e marcas, que usam cada vez mais a tecnologia como combustível para ampliar suas possibilidades”, afirma Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie. Abaixo algumas iniciativas neste sentido:

Camisa camuflada
Com a intenção de promover a luta contra a violência nos estádios, a Leo Burnett Tailor Made desenvolveu nos últimos dias a “Camisa Camuflada”, ação em parceria com o Esporte Clube Bahia. Por meio da tecnologia Chromosonic, patenteada pela empresa húngara Ejtech, agência e clube criaram uma camisa do time que fica neutra quando necessário, para evitar a violência de torcedores de clubes rivais. Ativada por um botão ou via GPS programado, em menos de um minuto a camisa é capaz de se transformar.

Suor da visibilidade
Em abril de 2018, a F.Biz criou para a OMO um anúncio que só aparecia com o suor na camisa dos jogadores. A tinta utilizada para gerar tal efeito contou com uma tecnologia chamada de hidrocrômica. O objetivo era ativar a campanha “Cada Gota de Suor Marca”, criada pela Mullen Lowe Brasil para divulgar o lava roupas OMO Sports.

https://youtu.be/sAmJ9CyYAAo

Camisas promocionais
O Fluminense de Feira, time baiano que em 2017 disputava a série D do Brasileirão, ganhou na ocasião as páginas de jornais da Espanha, Rússia e Inglaterra. O motivo: a veiculação de promoções da rede Walmart na camisa de seus jogadores, aproveitando a numeração oficial de cada um deles. O número 10, por exemplo, virou o anúncio de uma pizza a R$ 10,98 no jogo. E mídia espontânea não foi a única coisa que a DM9 conseguiu na ocasião com a criação da campanha. O case também ganhou quatro Leões no Cannes Lions 2017 (Ouro, Prata e Bronze em Direct e Bronze em Promo & Activation).

Escalação de problemas
Seguindo uma lógica parecida com a do case do Walmart, ao utilizar a numeração dos jogadores como recurso para disseminar a sua mensagem, a agência New 360, em parceria com o Cruzeiro e a ONG AzMina criou a campanha #VamosMudarOsNúmeros. Parte dos números estampados na parte de trás da camisa dos atletas ajudava a compor alguma estátistica alarmante que evidenciou a violencia contra a mulher.

Doação de escudos
Em 2015, também em parceria com o Vitória, a Leo Burnett criou a ação “Doação de escudo” para a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. Nela, os jogadores entraram em campo com uma camisa especial, que exibia uma aplicação em velcro do escudo, símbolo do time. Durante as substituições, o jogador que saía passava o seu escudo para o que estava entrando, em uma referência à doação de órgãos.

Mais sangue na camisa
Em 2012, novamente a Leo Burnett desenvolveu uma ação para o Hemocentro da Bahia, em parceria com o Vitória. O time, reconhecido pelo uso das cores preta e vermelha, passou a jogar com camisas alvinegras. O vermelho voltava ao uniforme do clube de forma gradual, conforme o aumento no nível de doação de sangue ao instituto.