Storydoing x storytelling, o x da questão

Meio & Mensagem
1 de abril de 2016 - 4h50

Por Átila Francucci (*)

Nos últimos tempos, uma série de artigos vem tratando de colocar storydoing e storytelling em ringues opostos e antagônicos, na base do “esta cidade é pequena demais para nós dois”. Apresentados como duelistas de vida ou morte, na verdade as duas metodologias, nascidas do mesmo sangue, estão muito mais para irmãos Campana do que para Caim e Abel.

Como a própria raiz semântica indica, ambas estão a serviço das empresas utilizando-se
da mesma matéria-prima: story — a estória. As duas técnicas partem do pressuposto de que quanto mais emocionante, criativa e inusitada a estória que criarem para a marca, mais chances dela se acomodar no coração das pessoas. O que as torna distintas (e complementares) é como materializam essas estórias. 

No storytelling, o meio para se atingir o fim é a estória contada. Neste modelo de comunicação, a estória nasce aos “42 do segundo tempo”. Os responsáveis por criá-la colocam seu talento criativo para trabalhar muito tempo depois do produto ter sido pensado, formatado, desenhado, pesquisado, dimensionado, e precificado. De forma genérica, têm contato com o produto ou serviço por meio de um briefing e a interação com o cliente dá-se basicamente via departamento de marketing. A partir de um posicionamento de comunicação, criam, ao final, uma narrativa no formato de campanha publicitária.

Já no storydoing, a narrativa não nasce no fim de todo o processo, mas, pelo contrário, é o começo de tudo. Sua definição não nasce de um posicionamento de comunicação, mas sim de um propósito, uma causa, uma razão de existência para aquela marca ou empresa. Que não pode ser fantasiosa, nem contemplar objetivos puramente comerciais e imediatos. Sua definição não é um processo simples e de mão única. Por isso, no storydoing os criadores da estória interagem com o marketing, mas também com vários outros departamentos da empresa como R&D, RH e vendas. Com a definição desse propósito autêntico a estória se materializa não mais pelas palavras e imagens de uma campanha publicitária, mas sim por meio de inovações icônicas, como: um novo produto, um novo serviço, um novo modelo de distribuição, novos formatos de comercialização, novos procedimentos etc. Essas inovações, em sendo icônicas, comunicam per se, são os veículos de sua própria estória. A construção da marca acontecendo a partir do que a empresa faz e não a partir do que ela diz.

Vivemos num mundo conectado, onde o compromisso com a verdade não é negociável. É o mundo onde “o negócio é a alma da propaganda”, onde a ação vem antes do “luzes, câmera”.

Exemplo de uma empresa que se comporta dessa maneira: a Porto Seguro. A partir de uma causa — “sua companheira nos momentos de emergência” —, ela inovou lançando serviços que não fazem parte do “core” de uma seguradora como: reparos domésticos, consertos de computadores, aplicativo de táxi, serviço de emergência para animais de estimação e até uma operadora de telecomunicações que vai buscar seu celular caso você o tenha esquecido em casa. As estórias que ela conta na mídia (storytelling) propagandeiam as estórias que ela pratica por meio de suas inovações icônicas (storydoing).

Red Bull, Natura, Apple, Reserva, Tesla são outros bons exemplos de companhias que como bem definiu Ty Montague em seu livro True Story, “mais do que fazer o que pregam, pregam por meio do que fazem”. Antes de contar uma estória, vivem-na através de suas ações. Empresas que entenderam que o X da questão é outro: storydoing + storytelling.
 

(*) Átila Francucci é sócio-diretor criativo da CO:collective Brasil.