Decifrando o consumidor Zalpha: o varejo na era do “retailtanment” e da autenticidade

Um dos temas mais fascinantes da NRF 2026 foi, sem dúvida, a tentativa de decifrar o novo consumidor. Estamos falando de uma poderosa força demográfica que mescla a Geração Z e a Geração Alpha — os “Zalphas” — que já está redefinindo as regras do jogo e mudando fundamentalmente a forma como estes consumidores se relacionam com as marcas.

A primeira grande quebra de paradigma é a sua relação com o digital e o físico. Apesar de serem nativos digitais, eles anseiam por autenticidade e por experiências táteis. Uma pesquisa apresentada foi categórica: 86% dos consumidores da Geração Z afirmam que querem tocar nos produtos antes de comprar. Eles querem ir à loja, sentir a textura, experimentar. O mundo digital para eles é um ponto de partida, não necessariamente o destino final da compra. Isso reforça a necessidade de transformar a loja física em um hub de experiências, onde o entretenimento e a comunidade se encontram, justificando a visita e fortalecendo a conexão com a marca.

O segundo ponto é a velocidade, que se manifesta no conceito de “Retailtainment”, popularizado por plataformas como o TikTok. Em um painel sobre o TikTok Shop, um insight me marcou profundamente: o tempo que você tem para capturar a atenção desse consumidor e fazê-lo desejar seu produto é de apenas 3 segundos. Nos primeiros três segundos do seu vídeo, ele decide se continuará engajado ou se simplesmente vai rolar a tela para o próximo. A jornada aqui não é de busca, mas de descoberta. O consumidor está sendo entretido e, nesse fluxo, descobre produtos através de criadores de conteúdo que ele confia. Isso exige uma comunicação extremamente ágil, visualmente impactante e que se integre de forma orgânica ao entretenimento.

Por fim, e talvez o mais importante, é a relação deles com a própria inteligência artificial, que está diretamente ligada à sua busca por autenticidade. Por serem usuários nativos de tecnologia, eles sabem identificar quando estão sendo “enganados” por uma IA. Esse consumidor não quer conversar com um robô achando que é uma pessoa. Ele exige transparência. Se a interação for com um bot, ele quer que isso seja claro. Ele não se opõe à tecnologia, mas despreza a falta de autenticidade. O que ele realmente busca é a conexão real, seja através do contato humano na loja ou pela validação de uma comunidade online. A confiança em criadores e em outros consumidores supera em muito a publicidade tradicional da marca.

Para nós, varejistas, ficam os alertas: para se conectar com o consumidor Zalpha, precisamos ser rápidos, transparentes e, acima de tudo, autênticos. É preciso entregar uma experiência que equilibre a conveniência digital com a riqueza da interação humana e física. A IA pode ser nossa aliada para otimizar a operação e personalizar a jornada, mas a humanidade, o propósito e a verdade continuarão sendo nosso maior diferencial.