“A ideia surgiu em um hackathon e foi tomando corpo posteriormente na convivência com o cliente”, diz João Gandara, copywriter da JWT
Na teoria, o termo hackathon deriva de hack (programar) e marathon (maratona). Tão difundido entre empresas de tecnologia, o formato vem extrapolando o campo da programação e aparecendo também como alternativa criativa. Há algum tempo, grandes anunciantes como Coca-Cola, Dafiti, Itaú, C&A e outros, vêm se utilizando das maratonas criativas para ampliar a entrega de produtos e serviços.
Essa dinâmica também tem sido cada vez mais comum entre as agências com um foco em entrega que alie criatividade a soluções baseadas em performance. A JWT, por exemplo, teve uma de suas campanhas nascidas de um hackathon premiada no Facebook Global Awards 2017. O Amigo Anônimo, criado para os Alcoólicos Anônimos, consistia em um chatbot no messenger com foco em recuperação de adolescentes que sofrem com alcoolismo. “A ideia surgiu em um hackathon e foi tomando corpo posteriormente na convivência com o cliente”, diz João Gandara, copywriter da JWT.
“O hackathon nos dá a possibilidade de explorar todos os formatos possíveis para uma ideia”, diz Ana Hasegawa, diretora-geral de atendimento da Africa
Foi também de um hackathon que surgiu um dos principais projetos sociais do Itaú, em 2016, a Coleção KidsBook Itaú Criança. O projeto serviu como extensão no ano passado para o projeto de leitura da marca. “O hackathon nos dá a possibilidade de explorar todos os formatos possíveis para uma ideia e transformá-la em algo subvertido e novo. Hackear mesmo, desconstruir e ressignificar. Nossa experiência com KidsBook, para Itaú, reflete exatamente isso”, diz Ana Hasegawa, diretora geral de atendimento da Africa.
As fases de um hackathon
De acordo com Fernanda Guimarães, diretora executiva de criação da Mutato, o tempo curto e a necessidade de se cumprir um cronograma, premissas de um hackathon, aumentam a eficiência da entrega. “Temos um esforço concentrado que poucas vezes é possível no dia-a-dia agência. Você não vai parar para resolver outro pequeno problema que surgiu, responder a um e-mail urgente ou esperar a agenda disponível de uma pessoa que tem papel decisivo no projeto”, diz Fernanda. A Mutato já participou de formatos variados de hackathons nos últimos anos.
Segundo Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca, a agência já incorporou a prática de hackathons e enxerga a importância do processo não somente quando há um vencedor, no caso de maratonas que envolvem prêmios, mas no que ele agrega na dinâmica de criação. “Independentemente do resultado final, é sempre positivo o processo criativo. Trabalhar com equipes multidisciplinares, juntamente com o cliente e fora do nosso ambiente diário de atuação nos proporciona respostas rápidas”, diz Rocha.
“Os hackathons ganharam fama pela possibilidade de se criar projetos em curto espaço de tempo”, diz Guilherme Jahara, CCO da F.biz
Existem casos em que o hackathon é uma iniciativa interna das agências com o objetivo de fomentar o ambiente de inovação. A F.biz, por exemplo, realizou, em fevereiro do ano passado, a primeira edição de seu hackathon e já prepara a segunda para o primeiro semestre de 2018. O formato contou com dois meses de campanha, palestras das áreas de conteúdo, mídia, tecnologia, criação e planejamento, 122 inscritos, 63 participantes, 14 grupos e três equipes vencedoras. “Os hackathons ganharam fama pela possibilidade de se criar projetos em curto espaço de tempo. Mas, além dessa dinâmica, a multidisciplinaridade é outra característica muito importante deste formato pela sua capacidade de juntar times com cabeças tão diferentes”, diz Guilherme Jahara, CCO da F.biz.
“Os hackathons são processos realizados para estimular o aprendizado criativo, é o momento em que as pessoas podem arriscar, errar, fazer de novo e sair dali com um protótipo do que vai ser a campanha”, diz Mauro Cavalletti, head do Creative Shop do Facebook, área responsável pela interlocução da plataforma com as agências. Cavalletti ressalta que a empresa começou a adaptar os hackathons para a indústria criativa em 2015, mas foi a partir do ano passado que essa dinâmica se tornou mais frequente. Em novembro, o Facebook inaugurou, em São Paulo, o Estação Hack, espaço destinado à realização de maratonas deste tipo.
Marcelo Tripoli, vice-presidente de digital marketing da McKinsey & Company, reforça que o formato permite uma inserção estratégica no cliente. “Hackathons e outras metodologias ágeis têm como benefício garantir que as pessoas cooperem para atingir um objetivo claro em um tempo determinado. Pode parecer simples, mas é muito diferente da dinâmica de trabalho focada em departamentos”, diz Tripoli que participou da avaliação de projetos de hackathons desenvolvidos pelo Instagram, no ano passado. Um deles deu origem a um case para o Dia dos Namorados em conjunto com a agência New Vegas e a L’Occitane au Brésil. “Deixa de ser criação e vira cocriação ajudando a agência a entender profundamente a necessidade do cliente”, diz Vinicius Facco, sócio e Chief Creative Office (CCO), da New Vegas.
