De 40 agências, Volkswagen manterá apenas três

Buscar

Comunicação

Publicidade

De 40 agências, Volkswagen manterá apenas três

Companhia apresenta estratégia de marketing digital que será conduzida por quatro powerhouses localizadas em Beijing, Berlin, Nova York e São Paulo

Isabella Lessa
26 de novembro de 2018 - 13h25

São Paulo será sede de uma das quatro powerhouses da empresa (crédito: divulgação)

Atualizada às 18h15

Em um movimento considerado pela própria companhia como o “mais drástico de sua história”, a Volkswagen revelou, nesta segunda-feira, 26, que irá trabalhar, até 2020, com apenas três agências no mundo inteiro. Hoje, a companhia é atendida por 40 parceiras.

Com o intuito de acelerar seu plano de digitalização na comunicação com seus consumidores, a fabricante de automóveis promoveu uma concorrência global que selecionou duas holdings e uma agência: o Omnicom irá cuidar de sua comunicação na América Latina e na Europa, o WPP ficará responsável pela América do Norte e a Cheil continuará a ser responsável pela marca na China. Nos EUA, a conta da VW estava com a Deustch, do Interpublic, desde 2009. A parceria foi encerrada em setembro. A DDB concentrava a verba no mercado europeu. Para atender o anunciante na América do Norte, o WPP montou a VW Partnership, que envolve as agências Possible, David, Taxi, Geometry Global e Hogarth.

Por meio de uma videoconferência à imprensa, o CMO da Volkswagen, Jochen Sengpiehl, explicou que a companhia irá estruturar, a partir de 2019, quatro powerhouses, cada uma delas localizadas nas cidades de Beijing, Berlim, Nova York e São Paulo. Segundo ele, essas novas unidades serão capazes de atender o processo de transformação ambicionado pela marca, que passa pelo aumento da produção de conteúdo no digital, novas plataformas, comunicação individual com cada consumidor e a criação de campanhas data-driven desenvolvidas globalmente. Na prática, as quatro powerhouses irão reunir até 200 talentos criativos para trabalhar em campanhas de forma integrada e para desenvolver e distribuir conteúdo. “Teremos a oportunidade inédita de gerar e mensurar nosso próprio conteúdo. Durante décadas fomos bem-sucedidos em fabricar carros, agora queremos liderar o marketing automotivo no digital”, disse o executivo.

Segundo Sengpiehl, não haverá mudanças no atendimento da conta no Brasil, onde a Volkswagen é atendida pela AlmapBBDO, do Omnicom – um dos relacionamentos mais antigos da publicidade brasileira, iniciado em 1956. Em 2016, o anunciante fez concorrência especificamente pela sua verba brasileira e decidiu manter a Almap. No mês passado, a Ford anunciou que a rede BBDO será sua nova principal agência criativa global, em substituição à GBT, operação exclusiva para o cliente montada pelo WPP e que funciona acoplada à J. Walter Thompson. Os desdobramentos no Brasil da decisão da Ford ainda não foram definidos. Com a AlmapBBDO mantida pela Volkswagen, uma das possibilidades seria a conta da Ford no País ficar com a Energy BBDO.

Seguindo essa estratégia, a Volkswagen garante que irá expandir sua eficiência em marketing em 30% nos próximos dois anos, sem que para isso precise diminuir ou aumentar sua verba de marketing. A companhia disse que irá manter seu budget atual de € 1,5 bilhões e espera que o share de mídia digital cresça 50% até 2020, ante os 25% atingidos em 2015. Essa reorientação dos planos de comunicação ajudará o anunciante a fazer a transição de marca para o que chama de “New Volkswagen”. De acordo com Sengpiehl, a nova abordagem dará à marca uma aparência mais jovem, moderna e digital, cujo design deve ser apresentado no segundo semestre do ano que vem.

Novos produtos
Um dos planos para o ano que vem é o lançamento de um site personalizável, que pretende atrair 3 milhões de visitantes por ano. Para este projeto especificamente, a Volkswagen irá promover uma nova concorrência global.

De acordo com Jürgen Stackmann, board member de vendas da VW, a marca será gerenciada de maneira mais simples e centralizada, graças a um escopo mais focado de agências e do olhar mais voltado para atividades digitais. Também no próximo ano, a companhia irá lançar as novas gerações dos carros conectados Golf e ID, a plataforma de vendas digital We, que inclui o serviço de entrega digital chamado We Deliver.

Além disso, a companhia está trabalhando em uma plataforma de vendas por meio da qual o cliente poderá comprar e gerenciar funções on-demand dos veículos conectados. No futuro, os consumidores poderão se comunicar diretamente com a empresa por meio de uma ID pessoal, a ser disponibilizada a partir de 2020.

Publicidade

Compartilhe