Publicidade uruguaia: onde a leveza tem vez

Renato Rogenski
9 de maio de 2019 - 6h00

Plaza Independencia, no centro de Montevideo, onde está a Ogilvy (Crédito: Pixabay)

A quantidade de pessoas e o volume de negócios gerados são a única maneira de medir o tamanho de um mercado? Não na visão da brasileira Lanna Collares, diretora de operações da Ogilvy no Uruguai. Para ela, a propaganda do vizinho sul-americano, que tem menos de quatro milhões de habitantes, não apenas se alimenta de uma infinidade de referências, como tem a capacidade de gerar grande aprendizado, mesmo para países muito maiores e com  publicidade mais reconhecida internacionalmente, como o Brasil. 

Lanna Collares: ” O Uruguai é extremamente aberto e globalizado”

Antes de chegar a Montevideo e descobrir novos modelos e ritmos de trabalho, Lanna criou projetos proprietários e passou no Brasil por agências como W3haus, 3yz e Paim. Mudou-se para o Uruguai com o projeto de comunicação da expansão internacional das Lojas Renner, liderando a estratégia em todos os pontos de contato da marca, antes de chegar à posição atual. Na entrevista a seguir, a terceira da segunda temporada da série Publicidade Brasileira Tipo Exportação, a publicitária compartilha seus principais desafios, oportunidades e observações sobre o mercado uruguaio e as suas diferenças e semelhanças na comparação com o Brasil.  

Meio & Mensagem – Como é o mercado publicitário uruguaio?
Lanna Collares – Eu diria que a palavra que resume o mercado publicitário aqui é globalização. Vivo em Montevideo há quase dois anos. Desses, há um ano trabalho na Ogilvy. O que rola aqui é uma abertura total ao mercado “hermano”, com grande conectividade. O Uruguai, por ser um país pequeno, é extremamente aberto e globalizado. O dólar é uma moeda oficial (e grande parte das negociações dos trabalhos são em dólar), tem gente de todo lado (argentino, venezuelano, brasileiro) e quase 100% das pessoas falam inglês com naturalidade. Então, aqui se respira diferente, as referências vêm de mais lados. Ontem eu estava numa reunião com a Ogilvy Colômbia, vivo em contato direto com a Ogilvy Argentina. Aqui se olha para a América Latina como nunca vi alguma agência no Brasil olhar. No Brasil, a gente é tão grande… Que não precisa e nem força esse contato. O português também nos deixa mais longe, a gente produz só para a gente, fala só para a gente. Os uruguaios não. Ser pequeno nesse sentido faz com que busquem ser grandes, essa expansão cultural.

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado publicitário brasileiro?
Trabalho, para o uruguaio, não é uma prioridade. Esse foi o meu grande choque quando entrei no mercado daqui. Cheguei na Ogilvy como toda brasileira: o trabalho enobrece o homem (a mulher). Vinha com uma lógica de não dormir, de responder o e-mail no mesmo segundo (muitas vezes pela madrugada). Eu chegava de manhã e eles me respondiam que o dia estava complicado, mas estavam fazendo um mate, respirando, numa calma que me tirava do sério. Mas aí comecei a me dar conta do quão sábio era isso. Essa quase meditação diária, o mate, a calma. Essa falta de pressa de quem não tem o trabalho como uma prioridade mudou a minha vida. O trabalho não enobrece o homem, o homem deve ser nobre de todo. Foi o que eles me ensinaram. Então hoje eu até respondo o e-mail, mas se não respondo também não sofro. Às vezes dou uma pirada, lógico, querendo matar todo mundo, mas eles me fizeram um ser humano melhor. E tudo funciona igual, Montevideo é a cidade com mais qualidade de vida da América Latina, ou seja, algo eles estão fazendo do jeito certo.

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Como é a mídia por aí?
Grandes famílias controlam grande parte das plataformas de comunicação. Acho que isso não é novidade para ninguém, né? No mais, muita negociação com todos os canais. Acho que uma curiosidade para contar sobre a mídia daqui é a força do rádio. O rádio tem papel fundamental nas estratégias de comunicação aqui. Também tem renascido o BTL – hoje no Grupo Punto a gente tem uma agência especializada em experiência que é a Geometry. No mais, televisão agressiva. Um dia cronometrei o break do Masterchef Uruguai e durou 14 minutos. Também tudo que a gente já sabe sobre digital. Alguns clientes engatinhando na estratégia de conteúdo, outros trabalhando forte com performance. Muito parecido com o nosso mercado brasileiro.

E a economia e o comportamento de consumo?
Se um brasileiro fala com um uruguaio, a primeira resposta vai ser que: “está complicado”. Porque eles são “insatisfeitos crônicos”. Mas depois da grande crise de 2002 (quando o dólar teve uma alta histórica e muita gente perdeu muito ou quase tudo) o Uruguai vem em uma onda de desenvolvimento. Muito incentivo à tecnologia, muito incentivo à educação (aqui existe algo chamado Plan Ceibal, em que as crianças de escola pública aprendem programação e “one laptop per child” onde cada um ganha um computador do governo para poder de verdade viver a tecnologia) e muito incentivo também em zonas francas. Aqui tem empresa de tecnologia trabalhando para todo o mundo. Já o comportamento de consumo é lowprofile, é difícil ver uma Maserati ou uma Ferrari na rua. Não porque o dinheiro não exista, mas porque o Uruguaio em geral é lowprofile. Aqui não existe “pista vip” ou cordão de ouro no pescoço. Mas também tem que juntar tudo isso a que o Uruguai é extremamente caro. Ano passado a BBC publicou um dado que dizia que o Uruguai era o país mais caro para se viver na América Latina. Ou seja, todo esse conjunto traz ao Uruguai uma certa complexidade na hora de se fazer a comunicação das marcas. 

E como são as agências e os publicitários?
Todas as grandes estão aqui. Ogilvy, VMLY&R, McCann, Publicis, JWT, etc. Os publicitários são iguais a todos os publicitários no mundo (insira aqui uma fotinho hipster). A grande diferença é que às 19 horas já não tem quase ninguém na agência. Isso que contava antes sobre o que chamo de “desglamourização do trabalho” faz com que o mercado se diferencie nesse aspecto. No mais, falo de um espectro vendo através dos óculos da Ogilvy, não posso comentar um mercado inteiro. Aqui a gente foca em otimizar o tempo e poder desfrutar a vida.

“O comportamento de consumo é lowprofile, é difícil ver uma Maserati ou uma Ferrari na rua. Não porque o dinheiro não exista, mas porque o Uruguaio em geral é lowprofile”

Quais são os grandes cases e agências do país?
As grandes agências são Ogilvy, VMLY&R, McCann, Publicis. Os grandes cases… Depende. Ogilvy Uruguai tem uma história de 55 anos. O fundador, Elbio Alcuña, foi o criador da renomadíssima campaña Grito del Canilla (para o El País), e também dos biscoitos “Choco, chocolate, chiquilín”. Esses dois exemplos é como se eu tivesse falando da campanha Valisere, “Meu primeiro sutiã” do Washington Olivetto. É uma experiência quando ele está pelos corredores da agência, porque é como conviver com uma lenda viva da publicidade. Tem aí muita história envolvida. Mas a Ogilvy atual também tem muitas conquistas, adoro o case quando tiraram o rótulo da Cerveza Patricia para falar sobre sustentabilidade com o slogan “Lo que importa es lo de adentro”, por exemplo. Ou toda a história de construção da marca Santander no Uruguai.

Há algo que se pareça por aí com o mercado brasileiro?
Sim e não. Sim porque grandes grupos como WPP são tipo McDonald’s: todas as “filiais” são quase iguais em todo o mundo. Não, porque algo que os diferencia expressivamente é que aqui não tem o nosso desespero visceral. E falta de desespero também dá mais sabedoria. 

Como eles enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
Aqui escutei muito pouco sobre a propaganda brasileira. As poucas vezes que escutei sobre o mercado brasileiro foram em conversas com diretores ou acionistas, sempre em exemplos de reuniões com Ogilvy Brasil, pela conexão como Ogilvy. Nunca, por exemplo, vi um criativo dando como exemplo um case brasileiro. É o que eu comentava antes: somos um país gigante, falamos uma língua diferente de toda a América Latina, em algum momento do ano fazemos uns cases em inglês para constar, mas grande parte do tempo nos retroalimentamos. Vez ou outra escutei o nome de Nizan Guanaes, Washington Olivetto, mas de verdade, bem pouco como referência de cultura brasileira. Ou algum brasileiro já comentou com vocês algo sobre o que se vem produzindo no Uruguai? A gente olha para o lado? Ou só para cima?

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Quais são as maiores curiosidades do mercado uruguaio?
Algo que é muito curioso é que as agências morrem por um prêmio que chama “Campana de Oro”. Inscrevem mil peças, botam energia, se entregam de coração. Em dois anos escutei infinitamente mais sobre as “Campanas de Oro” do que Cannes Lions. Carinhosamente apelidei esse prêmio de Cannes Dulce de Leche. Amo que eles valorizam muito mais o mercado local que Cannes. #VamoUruguai. 

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
Tudo que eu venho contando vai gerar uma sensação que o Uruguai é uma grande comunidade hippie, né? Não é que aqui seja uma grande comunidade Wild Wild Country (risos). Tem muito suor, sangue e lágrimas como toda agência. Mas sim, se respira o que eles chamam de “buena vibra”. Isso faz com que a criatividade seja muito mais solta, mais conectada com a realidade do país. Um exemplo disso é que geralmente toda comunicação tem um tom gracinha, algo que faz soltar um risinho no canto da boca. Eles têm esse quê de inteligência emocional que mistura inteligência com sagacidade. Adoro esse tom! 

Como é trabalhar por aí e o que você tem feito de melhor?
Trabalhar aqui é um aprendizado todos os dias. Clichê, né? Mas, vou acrescentar mais. Nos dois primeiros meses eu chegava em casa e chorava todos os dias. Toda mudança cultural dói na alma. Parece perto, parece que as culturas são muito parecidas (sou do sul do Brasil, tomamos mate, comemos assado, escutamos milonga e reclamamos de tudo) mas na realidade o esforço da idiossincrasia é permanente. Aceitar a cultura do outro, o tempo do outro, a forma de ver o mundo através da visão do outro. Foi bem doído para mim no princípio. Mais porque vinha de um ritmo e um lifestyle que representa todo o oposto: o glamour de trabalhar até mais tarde, da pizza na madrugada, do RedBull em cima da mesa, de estar sempre com o celular na mão para responder cliente. O mais difícil para mim foi entender que os tempos eram diferentes. E também tem um ponto de atenção aí: hoje em dia sou a diretora de operações de Ogilvy. Ou seja, imagina ser a COO de uma cultura que não se conhece o bastante? O início foi cabuloso. O que tenho feito de melhor? Tenho um super orgulho das atuais campanhas de Mercado Libre, Patricia, Hyundai, etc. Mas o que me deixa igualmente orgulhosa é também poder agir em micropolíticas internas como contratar mulheres e/ou empoderar mulheres que já fazem parte do nosso time.