Olho no futuro e culto ao passado

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Olho no futuro e culto ao passado

Jean-Claude Biver, presidente da divisão de relógios do grupo de luxo LVMH, comenta as estratégias que tem traçado para Tag Heuer, Zenith e Hublot

Roseani Rocha
4 de fevereiro de 2016 - 11h27

A despeito do fato de o México ter passado levemente o Brasil em 2014 nas vendas de
produtos de luxo na América Latina — US$ 3,88 bilhões movimentados aqui contra
US$ 3,97 bilhões por lá, segundo dados Euromonitor —, há marcas que têm relação
estreita com o País e prometem fortalecer ainda mais os laços neste ano. Recentemente, o suíço Jean-Claude Biver, CEO global da Tag Heuer e presidente da divisão de relógios do Grupo LVMH, que inclui também as marcas Hublot e Zenith, esteve pela primeira vez no Brasil para o lançamento de uma coleção, em edição limitada, de relógios inspirados em Ayrton Senna. São quatro modelos Senna Edition, que estão sendo divulgados sob o mote #RememberSenna. Com preços que variam de R$ 10.143 a R$ 26.394, o primeiro lote se esgotou em duas semanas. Um segundo chegou ao País em janeiro, mas pela lista de espera também não será suficiente para suprir a demanda. Desde dezembro, a Tag Heuer, passou a ter um distribuidor no mercado local. O papel foi assumido por Freddy Rabbat, que promete aumentar a presença da marca no País, tanto em sua distribuição em joalherias (até então isso só ocorria na butique exclusiva da marca e nas lojas H.Stern) quanto por um marketing mais envolvente. No mês passado, por exemplo, a marca esteve presente na turnê de David Guetta, com comunicação e exposição de produtos. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Biver comentou as movimentações do LVMH em relojoaria fina — ramo que, com joalheria, movimentou € 2,7 bilhões em 2014 — e detalhou por que pretende vir ao País “muitas vezes” em 2016.

Meio & Mensagem — Ayrton Senna faleceu há 21 anos e a Tag Heuer em 2015 resolveu novamente aliar sua marca à do piloto. O que Senna representou entre os embaixadores da grife e o que ele pode representar ainda hoje?
Jean-Claude Biver — Ayrton Senna não está morto. Ele está vivo. Quando você é uma lenda, às vezes é ainda mais forte do que quando estava vivo. É uma meia tragédia: as pessoas morrem, então, você percebe o quão boas elas eram. Deveríamos reconhecê-las antes. Este é o primeiro ponto. O segundo é que quando conectamos a marca ao futuro, não podemos deixar o passado. Tentamos também trazer o passado conosco para o futuro. Caminhamos para frente, mas chamamos, por exemplo, Ayrton Senna para vir com a gente. Pedimos à nossa história que venha com a gente. Movemos a marca como um todo para a frente, mas projetamos o passado no futuro. Nesse sentido, Ayrton Senna pertence a esse passado, mas o atualizamos de forma que não haja um gap entre futuro e passado. O futuro e o passado devem estar sempre ligados. Essa é a razão pela qual reativamos Ayrton Senna, é a razão pela qual globalmente reativamos Steve McQueen e Muhammad Ali. Trazemos as lendas conosco para o futuro. Não dizemos a elas que fiquem no ontem, vamos para o amanhã. Dizemos às lendas: “Venham conosco”.

M&M — De modo geral, o que a Tag Heuer procura e exige de um esportista ou celebridade para que ele ou ela seja um embaixador da marca?

Biver — Número um: comportamento. Exigimos um comportamento moral, que seja um exemplo para as próximas gerações. Exigimos deles generosidade, saberem partilhar. Uma celebridade precisa compartilhar, precisa ser generosa, amável, disponível para as crianças. Pedimos que sejam humildes e não arrogantes e presunçosos. Sejam humanos é o que pedimos. E então, se a celebridade é bem-sucedida, por que isso não seria bom? Mas sucesso é somente uma parte. O humano, o comportamento é mais importante que sucesso.

M&M — Li que no início de sua carreira o senhor foi muito diretamente ligado a marketing e vendas. O que o marketing de uma marca de luxo precisa ter de diferente, em sua opinião?

Biver — Nunca trabalhei com produtos mais populares, mas somente com marcas de ponta, mas o que vejo de diferença entre esses dois tipos de marcas é a emoção no produto. Se você produz alguns milhões de relógios, fala mais sobre o equipamento e um processo industrial. Se produz 30 mil relógios, isso diz mais respeito às mãos das pessoas que os fazem. A grande diferença é a emoção e a personalidade do produto. Nossos produtos têm personalidade, são feitos por mulheres e homens, muitos são feitos à mão, como Zenith e Hublot, ou parcialmente à mão, como Tag Heuer. Mas todos têm essa emoção do produto e essa é uma diferença enorme. Claro que também há uma diferença de qualidade. Um Mercedes não tem a mesma qualidade de um Daihatsu ou Nissan. No fim das contas, os dois servem para dirigirmos, mas há uma série de detalhes em um carro que você não consegue encontrar no outro. O mesmo nos nossos relógios; há uma série de detalhes invisíveis que controlamos. Então digo: quanto mais você dominar o invisível, mais estará no high-end. Nos séculos 17 e 18 isso era muito verdade: a alta qualidade era o domínio das partes invisíveis.

M&M — A Tag Heuer é uma marca muito esportiva e teremos este ano os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro. Isso pode demandar alguma ação especial da marca ou mesmo a inauguração de uma nova butique no Brasil, agora na sede da Olimpíada?
Biver — Não posso te dizer precisamente quando, nem onde abriremos nossa nova butique exclusiva Tag Heuer, mas com certeza pode esperar muitas atividades da marca no Brasil, no próximo ano. Pode estar certa de que voltarei muitas vezes ao Brasil em 2016, que daremos prioridade ao País, colocaremos energia e investimentos em comunicação, RP, eventos e patrocínios. O Brasil será fortemente dinamizado por mim.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1695, de 1º de fevereiro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.

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