Um dos criadores do Sustainable Living Plan, Keith Weed, Chief Marketing Officer (CMO) global da Unilever, explica como equilibra crescimento e sustentabilidade
Keith Weed: marcas do Sustainable Living Plan crescem 30% mais (Crédito: Eduardo Lopes)
Na palestra que proferiu no Festival de Cannes sobre “O futuro das marcas”, Keith Weed, executivo-chefe de marketing e comunicação da Unilever, ressaltou que esse futuro passa por três fatores: indivíduos (da mídia de massa à customização), influenciadores (cocriar a marca com outras pessoas) e impacto (o trabalho das marcas para derrubar estereótipos ou em prol de alguma causa). Embora busque praticar os três, a Unilever tem se destacado nos últimos anos pelo último tópico, ou melhor, pelo desejo de que o crescimento da companhia cause o menor impacto ambiental possível. Weed, inclusive, foi quem liderou a criação do programa Sustainable Living Plan e garante que as marcas que estão sob essa chancela têm crescido 30% mais que as demais do portfólio. Entretanto, abraçar a
sustentabilidade nunca significou deixar de lado os resultados de negócio. Entusiasta das marcas que gere — muitas delas centenárias —, o executivo garante, por exemplo, que o melhor bolo de chocolate do mundo pode ser feito… com maionese Hellmann’s. Além disso, dá dicas de como os brasileiros podem incrementar o churrasco com outro produto da casa. As “receitas” de Weed ilustram a forma de atuar da Unilever: intimidade com os consumidores, mas buscando um toque de ousadia para deixar as marcas um pouquinho acima do que se esperaria delas.
Meio & Mensagem — Marketing, comunicação e negócios sustentáveis são todas responsabilidades suas. O que dá mais trabalho? Keith Weed — Diria que ocorreram mudanças para marcas e negócios como os nossos nos últimos cinco anos mais do que nos 25 anteriores. A maior está em torno da tecnologia. O que está acontecendo em mobile, dados e vídeo faz uma diferença enorme em como construímos nossas marcas. Dito isso, há igualmente grandes mudanças em relação à sustentabilidade. O mundo está cada vez mais frágil quando o olhamos sob o ponto de vista da sustentabilidade social e ambiental. Vimos na Cop21, em Paris, líderes do mundo se unindo para assinar um acordo sobre mudança climática. Diria que numa larga escala não há nada mais desafiador do que conseguir tomar coletivamente ações relativas ao futuro da sociedade e sustentabilidade. No dia a dia, tecnologia e as mudanças em torno dela são o mais interessante.
Durante o Cannes Lions 2016, Meio & Mensagem ouviu os executivos globais de marketing da P&G, Unilever e J&J. Esta é uma das três entrevistas exclusivas da série.
M&M — Como o senhor definiria hoje os pilares globais de marketing da Unilever? Weed — O principal para a gente é fazer a sustentabilidade virar mainstream. Não é separar marketing de um lado e sustentabilidade do outro. Colocamos os dois igualmente juntos no programa Sustainable Living Plan. Esse sistema tem marcas que têm um propósito, mas também entregam resultados no plano de sustentabilidade da Unilever. As marcas do Sustainable Living estão crescendo 30% mais rapidamente que nossas demais marcas e agora representam a metade do nosso crescimento. A principal coisa que temos buscado neste momento é um tipo de marketing diferente: marcas muito mais profundas, que vão além de apenas um benefício funcional de lavar ou alvejar uma roupa. Omo é um exemplo: com o “Porque se sujar faz bem” estamos dizendo que nos engajamos com a ideia de que as crianças têm de ir para fora de casa, se sujar, explorar e aprender sobre o mundo e não se preocupar, porque Omo vai deixar suas roupas limpas depois. É um tipo de posicionamento que não acontecia há 10, 20 anos. Uma ótima integração de propósitos, de sustentabilidade, mas o que é absolutamente constante é colocar as pessoas em primeiro lugar. No fim das contas, temos dois bilhões de pessoas usando nossos produtos a cada dia, mas isso significa “uma pessoa”, “uma pessoa”, “uma pessoa”. Servir pessoas é a coisa mais importante que fazemos.
M&M — Qual tem sido a contribuição do marketing na meta de fazer os mercados emergentes representarem 70% dos resultados da companhia até 2020?
Weed — Não estou certo sobre esse percentual, mas sei qual é o ponto da questão. Estaremos onde as pessoas estiverem. O passado recente é uma previsão do futuro. Recentemente, mudamos para ter 60% dos nossos negócios nos mercados em desenvolvimento e emergentes. Veremos se isso continuará
assim em linha com o crescimento econômico e em linha com as pessoas, que têm cabelo para lavar, bocas para alimentar e dentes para escovar. Sob qualquer ótica que você olhe, a vibração de onde a economia mundial estiver é para onde iremos.
