Pizza Hut tem robô atendente na China

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Marketing

Pizza Hut tem robô atendente na China

Ação faz parte da estratégia da marca para se adaptar ao cenário digital e de pouca lealdade dos consumidores chineses


5 de dezembro de 2016 - 9h00

(*) Por Angela Doland, do Advertising Age

pNo novo restaurante conceito da Pizza Hut em Xangai, na China, um robô recebe os clientes na porta e os conduz à mesa, rolando pelo chão e soando como o R2-D2, da saga Star Wars.

O restaurante é chamado ph +, e está instalado no subsolo da Torre de Xangai, o edifício mais alto da cidade, que foi recém-construído e ainda está quase vazio. É um dos primeiros esforços da Yum China Holdings, detentora das licenças chinesas para as redes KFC, Pizza Hut e Taco Bell, em sua reentrada no País. A empresa se separou da Yum Brands dos Estados Unidos há um mês, e o estoque foi negociado separadamente.

A Yum foi pioneira na China, levando o Kentucky Fried Chicken para o país em 1987 e a Pizza Hut em 1990. Mas suas vendas nos últimos anos foram prejudicadas por escândalos de segurança alimentar que afetaram o KFC, e também pela concorrência de marcas locais, que são mais rápidas para reagir às tendências.

A empresa, que tem 7.300 restaurantes e cerca de 400 mil funcionários na China, também precisa que suas marcas soem frescas aos consumidores jovens. Robôs são uma maneira de fazer isso.

Restaurantes com atendimento de robôs estão surgindo em outros lugares da Ásia, incluindo em outros mercados do Pizza Hut. Em Xangai, um KFC inaugurado em maio tem robôs anotando pedidos. Em geral, as lojas do KFC na China foram renovadas para parecer mais estilosas. No ano passado, a Yum também lançou um restaurante italiano chamado Atto Primo, perto do cais de Xangai, um laboratório para aprender o que os consumidores mais sofisticados da China querem.

Os robôs podem atrair turistas para Torre de Xangai, o segundo edifício mais alto do mundo

O novo restaurante conceito do Pizza Hut estava tranquilo quando o Ad Age o visitou no horário do jantar, um dia depois de sua abertura. Havia cerca de uma dúzia de clientes e funcionários, incluindo o robô, feito pela Yogo, fabricante local. Funcionários dizem que existem dois robôs, mas somente um estava cobrando quando Ad Age fez a visita.

O robô emite sons de beep eletrônicos e diz algumas palavras, como “siga-me”, ao conduzir os convidados às mesas. Ele não recebe ordens ou entrega comida. Manohar Balivada, diretora executiva de estratégia de clientes da The Silk Initiative, consultoria focada no segmento de alimentos e bebidas, disse que a Pizza Hut provavelmente queria ser cautelosa na ação. Deve ter observado que um restaurante na cidade chinesa de Guanzhou se livrou de seus garçons-robô porque eram desajeitados.

Os robôs podem atrair turistas que vão ao deck de observação da Torre de Xangai, o segundo edifício mais alto do mundo, afirmou Balivada. O restaurante fica perto da entrada para o deck, e os robôs são algo novo em um país onde os consumidores tendem a buscar novidades e são menos leais às marcas.

“Eu sempre sugiro aos clientes, ‘você precisa constantemente ser visível, e continuar fazendo coisas que farão as pessoas sentar e tomar conhecimento do que você está fazendo'”, disse Balivada.

O restaurante tem uma mesa que funciona como um iPad gigante, onde os clientes podem tocar na tela para personalizar pizzas e outros pratos. A decoração é mais sofisticada, com madeiras naturais, cores suaves e vasos de porcelana, embora os preços sejam acessíveis para comida ocidental em um restaurante na cidade. O prato de espaguete à bolonhesa sai por US$ 5,50, e o tiramisu por cerca de US$ 3,20. As pessoas podem pagar a conta por mobile, incluindo o Alipay, filiado ao grupo Alibaba. A empresa-mãe da Alipay, Ant Financial Services Group, investiu US$ 50 milhões na Yum China em setembro.

O KFC e a Pizza Hut trabalharam arduamente para personalizar suas marcas de acordo com o cenário digital e de e-commerce da China. Em 11 de novembro, data anual de vendas da Alibaba, um jogo móvel de realidade aumentada, do tipo Pokemon Go, levou as pessoas a lugares como o KFC. Os consumidores também podem comprar vouchers numa plataforma de compras do Alibaba para obter descontos no KFC e no Pizza Hut.

Depois de alguns anos difíceis na China, as vendas voltaram a crescer nos restaurantes Yum, com quatro trimestres consecutivos de alta nas mesmas lojas. No terceiro trimestre, as lojas que estavam abertas há pelo menos um ano registraram queda de vendas de 1%. No caso específico dos restaurantes casuais do Pizza Hut, a queda foi de mais de 4%. A Yum Brands afirmou que a geopolítica desempenhou seu papel: a empresa culpou os protestos contra as empresas ocidentais, que surgiram quando o tribunal internacional de Haia rejeitou a afirmação de que a China tem direitos históricos sobre grande parte do Mar da China Meridional.

Tradução: Guilherme Fernandes

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